酒店商标载体元素,酒店商标资产的概念

酒店商标载体元素

酒店商标符号系统只是商标的外表,它必须与利益承载物紧密结合才有生命力。酒店顾客必须在体验酒店产品与服务的过程中才能将商标符号系统所渲染的商标内涵具体化、延伸化。因此,酒店商标必须要有一定的载体系统,主要包含酒店的产品与服务、酒店员工。酒店的产品与服务是酒店商标最核心的载体。酒店顾客在消费酒店产品与服务的过程中获得财务利益、情感利益和社会利益多方面的满足,并对商标进行综合评价与感知。因此,高品质的酒店产品与服务是提升消费者对酒店商标评价的重要途径。目前,中国酒店业经营现状有1个怪现象:中国酒店的豪华程度并不逊色于国外先进酒店水平,可无论从经济效益、市场占有率、口碑效应,还是从综合实力方面都远落后于国外先进酒店。其原因是多方面的,但其中很重要的1个原因就是中国酒店行业长期重视酒店硬件建设,忽视服务水平等软件投入,导致国内酒店的“软件太软”。根据木桶理论,1个木桶的盛水量并不取决于最长的木条,而是取决于最短的木条。因此,我国酒店服务薄弱导致酒店业整体经营水平无法上档次。酒店员工也是消费者切身感受酒店商标的重要载体。酒店产品生产与消费的同步性决定了酒店员工必须在与顾客接触的过程中向顾客提供服务。与消费者进行一线接触的员工(如餐饮服务人员、前厅服务人员、客房服务人员等)都是酒店产品与服务的直接提供者,他们在与顾客接触的过程中向顾客展示酒店的企业形象、企业文化、服务理念、员工精神风貌等。因此,重视酒店员工素质的培养是提升酒店商标的重要途径之一。图3.3为桂林某酒店的演艺吧。

酒店商标资产的概念

20世纪80年代在西方发达国家发生了一些有影响的酒店并购案,其最后的收购价格都大大超过被并购方的有形资产价值。1967—1987年,希尔顿国际三次被收购,最后由前身为莱德布鲁克(Ladbrok)集团的希尔顿集团买下。1989年英国巴斯有限责任公司(Bass)对假日集团(1989年)和洲际集团(1998年)收购兼并等。正是这一市场现象引发了众多学者对商标等无形资本的重视与研究,商标资产(BrandEquity)理论在西方国家开始盛行。关于商标资产的定义,国内外学者从不同的角度对商标资产下了许多定义。归纳国内外学者对于商标资产的定义主要有三种类型:①基于财务会计视角的商标资产定义,该观点认为商标资产本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。修克尔和韦兹(ShockerandWeitz)认为,“商标资产是有商标名字产品与无商标名字产品产生的现金流量差额”;艾克尔(Aaker)认为,商标资产是连接于商标、品名、符号的1个资产与负债的集合;英国著名商标研究机构国际商标集团(InterbrandGroup)认为,商标资产在于商标能够使其所有者在未来获得更稳定的收益。②基于市场商标力视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的财务价值只是在考虑商标收购或兼并时才很重要,而更为重要的是商标资产的大小应体现在商标自身的成长与扩张能力上,例如商标延伸能力。道尔(Doyle)认为,“商标资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果”;艾尔丹和斯威特(ErdemandSwait)认为,“商标资产是商标作为产品定位可靠信号的价值”;邦纳和纳尔森(BonnerandNelson)认为,“商标资产是指依附于商标名称的商誉”;卢维埃和约翰逊(LouviereandJohnson)则将商标资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。③基于消费者视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。基姆(Kim)认为,商标资产是指商标唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合;科勒(Keller)认为,以顾客为基础的商标资产是消费者受某一商标推广效果的刺激而反应于商标认知的差异,商标资产来自顾客对商标的反应差异,顾客的反应差异体现在对商标营销的感知、偏好、行为上,反应差异取决于顾客对商标的知识。法奎汉(Farguhar)将商标资产定义为“商标给使用者带来的超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫?爱克教授认为,“商标资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”。美国营销学研究所认为,“商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司等对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品能够获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,能够赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。国内学者符国群(1998)将商标资产定义为“附着于商标之上,并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。总之,看待商标资产的视角不同其归纳得出的定义也就迥异,目前学术界尚未形成统一的商标资产定义。