酒店商标扩张的优势分析,酒店商标扩张路径模型的构建

酒店商标扩张的优势分析

1)有利于酒店拓展市场网络商标扩张实现酒店扩张方式的根本转变,传统的扩张方式依靠投入大量的资金兴建酒店,不仅必须占用大量的资金,降低企业的资金周转和投资回报率,并且在市场网络扩展的速度上也十分缓慢。而商标扩张则不依赖于固定资产投资,酒店通过全权管理、特许经营、开展管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出商标,以快速拓展酒店市场网络;依靠酒店的强势商标,能促使其顺当地开拓新的地域市场,成功的实现低成本扩张,提高酒店的市场占有率,取得良好的商标扩张效益。2)有利于酒店推出新的产品1个新的酒店产品必须经过投入期、成长期其次才能成为成熟的酒店产品,这不仅必须经过漫长的过程,并且必须投入大量的广告宣传、促销费用等。而商标扩张则能够利用酒店成熟商标的影响力来加快新酒店产品成熟的进程。利用商标延伸策略将酒店成功的商标用于新开发产品系列,消费者出于对成功商标的信任与偏好会把商标忠诚延伸到新产品,从而使消费者在短期内消除对新酒店产品的排斥、疑虑心理而容易接受新产品。这极大地缩短了酒店新产品的市场成长周期,从而增加新产品取得市场成功的机会。酒店新产品能够借助原有知名商标的知名度和美誉度来扩大市场影响力,从而以最小的广告费、市场推广费达到快速获得市场认同的效果。因此,商标扩张有利于酒店缩短新产品的市场导入期而迅速成长为成熟酒店产品。3)有利于酒店实现最大效益商标扩张会促使酒店在扩大经营规模时高效配置各种经营资源,从而实现规模经济。规模经济能降低酒店的经营成本,由于酒店之间因生产经营模式、管理手段、设施设备等诸多方面具有相似性,从而使其能够在营销网络、信息、人才、商标等方面资源共享,以实现资源的高效配置,降低生产成本;设施设备、原资料的集中采购能够使酒店从供货商获得更多的优惠和折扣,从而节约采购成本。规模经济能够增强酒店的实力,提高其在产业中的市场地位,增强其与上下游企业之间讨价还价的能力,提高了效益产出。因此,商标扩张有利于酒店实现最大效益。4)有利于酒店丰富产品组合酒店消费者具有需求多变性和多样性的特点。一方面,随着顾客需求的不断转变,他们希望不断尝试使用新的酒店产品与服务。假如酒店商标的内容一成不变,消费者就容易产生厌倦情绪,从而会找寻其他的酒店商标,出现转移消费现象。商标扩张能够通过新产品或产品更新、宣传新形象(核心价值不变)、增加商标概念的新内涵,以满足消费者的需求转变。另一方面,随着旅游者的旅游动机转变,旅游者对酒店的功能需求也会出现转变,例如当旅游者是以商务旅游动机入住酒店的话,那么他就会关注酒店的商务设施与服务,如客房的宽带网络、高效率的商务中心、设施完备的会议室等;而当其以度假旅游者的身份入住酒店的话,他又会对酒店的康体、休闲、娱乐功能要求较高。因此,不同消费者,甚至是同一消费者在不同的情况下对酒店产品的功能想法会不同。商标扩张能够丰富酒店产品组合,通过酒店产品线延伸推出差异化酒店产品商标,以满足不同细分市场的需求。这些延伸商标为消费者提供更多的选择余地。5)有利于酒店分散市场风险当酒店的商标结构单一、产品结构单一时,一旦外部宏观环境变动,例如经济环境、市场环境的波动,或者危机事件会对酒店的经营产生巨大的影响,甚至影响其生存。商标扩张使酒店由原来的单一产品结构、单一经营领域向多种产品结构、多经营领域发展,将“鸡蛋装在不同的篮子里”,有效地分散经营风险;即使某一市场业绩下滑仍有其他市场支撑,从而将酒店的损失减少到最少程度。

酒店商标扩张路径模型的构建

在选择酒店商标扩张的路径时会涉及4个关键要素:业务领域、商标结构、商标档次和市场区域。在市场实践中,酒店在特定的战略目标指导下,结合外部环境和酒店实力,在不同阶段选择这四种要素的优化组合,以构成酒店商标扩张的路径组合。以商标结构、商标档次、市场区域、业务领域这4个关键要素为切入点,基于系统性原则构建了酒店商标扩张路径的四维模型(图7.2)。酒店商标扩张路径四维模型中的4个维度是紧密联络的,它们系统性地组合在一起共同形成了酒店在特定阶段的商标扩张路径组合。1、商标结构维度从商标结构维度考虑,酒店商标扩张有4个方向可供选择:单一商标模式、独立商标组合、分类商标组合、母子商标组合。①单一商标模式是酒店在商标扩张过程中对其生产经营的所有酒店产品均使用同一商标名称。这种模式的优点在于能够集中酒店的财力、物力扩张某一商标;其缺点是不利于与多种类型的产品商标兼容,从而造成商标形象模糊。②独立商标组合是指酒店对每一种酒店产品都冠以各自独立的商标,其优点是能够区分不同酒店产品的等级和功能差异。③分类商标组合是指酒店对各种类型的酒店产品按照某一标准进行分类,对每一类别的产品冠以各自独立的商标。这种模式的优点是既克服单一商标组合经营模式所造成的商标定位模糊的缺点,又克服独立商标组合带来营销成本过高、不易管理等缺点。④母子商标组合是指酒店对其酒店产品冠以两个商标,即“母商标+子商标”,母商标代表酒店整体形象,传递酒店的经营理念,为子商标提供信誉保证;子商标对母商标起增加个性和活力,丰富内涵,提升价值支撑的作用。2、商标档次维度从商标档次维度考虑,酒店商标扩张有3个方向可供选择:高档型商标、中档型商标、经济型商标,三种类型的酒店商标分别满足高、中、低3个消费水平的顾客细分市场。酒店在产品线上增强高档次的酒店产品,使产品商标进入高档市场,是向上扩张商标档次的策略。目前,国内许多本土酒店纷纷建设五星级酒店、高档商务酒店和会议酒店均是这一策略的体现。酒店在产品线上增强低档次的酒店产品,使商标向下发展,是向下扩展商标档次的策略。这种策略主要利用酒店高档商标的声誉吸引购买力水平较低的顾客。酒店开发经济型酒店商标是这一策略的典型体现。还有一种情况是商标档次的双向扩张,即同时向中档商标的上下两个方向扩张。万豪国际集团针对销售人员、销售经理、中层经理和高层经理等不同档次的商务人员分别开发了Fairfield、Courtyard、Marriott、MarriottMarquis不同档次的酒店商标,同时兼顾高端和低端商务人士的市场需求,准确的产品档次定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。3、市场区域维度从市场区域维度考虑,酒店商标扩张有3个方向可供选择:一线城市、二线城市、三线城市。具体到我国酒店市场而言,一线城市是指我国1992年容许合资试点的5个特区、六大城市,这些城市一般都是国际性大都市;二线市场是指1999年扩大合资试点的省会、直辖市和计划单列市;三线城市是指有战略意义的大中城市。一般而言,一线城市、二线城市、三线城市的经济发展水平、基础设施状况、地区消费水平、酒店市场容量、行业成熟度呈梯级递减,具有各自不同的特征。一线城市基础设施完善,经济发达,商务活动频繁,居民收入和消费水平很高,酒店市场容量很大;可是一线城市也同时是国内外酒店扩张的重点市场,产业集中度高,竞争激烈。二、三线城市的基础设施、经济水平、居民收入与消费水平和市场容量等都处于相对落后的状态,可是市场潜力大,产业集中度低,市场竞争相对缓和。酒店应根据自身的战略目标、企业实力,合理选择商标扩张的市场区域。4、业务领域维度从业务领域维度考虑,酒店商标扩张有4个方向可供选择:在原有业务领域内的深度扩张;联合同类型酒店的横向一体化扩张;向酒店业的上下游关联企业延伸的纵向一体化扩张;向其他行业扩散的多元化扩张。①酒店在原有业务领域内进行商标扩张的策略包含:加强酒店产品的营销力度以促进酒店商标的市场渗透力;开发新的酒店产品,以新商标产品满足顾客不断升级的需求;将原有酒店商标打入新的市场。②酒店以购并、控股、重组等方式实现其商标的横向一体化扩张,不仅能够使酒店在营销网络、信息、人才、商标等方面实现资源共享,降低生产成本,并且能够增强酒店的市场势力。③酒店以商标为纽带,将酒店上下游关联企业,例如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等整合在一起,能够降低经营成本,获得酒店产业价值链上下游环节的利润,提高酒店的盈利能力。④酒店商标向其他行业扩散的多元化扩张能够借用酒店商标资源,以较少的成本进入新的行业,扩大业务范围,降低经营投资风险和获得财务协同效应。例如,开元旅业集团“以酒店创商标形象,以房产创经济效益,综合开发,互动发展”,其商标宣传口号为“五星级的酒店,五星级的家”。