酒店商标扩张的路径选择,酒店商标扩张的优势分析

酒店商标扩张的路径选择

目前,国际著名酒店纷纷全线进军我国酒店市场,其商标扩张战略出现诸多新的特征,例如开始向二、三线城市大举扩张;豪华型商标与经济型商标共同发展。面对新的竞争形势,我国本土酒店必须应势而变,选择适宜的商标扩张路径以扩展市场网络,增强核心竞争优势。1、商标结构选择目前,我国大多数本土酒店在商标扩张过程中,商标结构过于单一。因此,本土酒店在拓展多个目标市场时适宜采用多商标模式。结合当前我国本土酒店实力不强、商标价值不高而目标市场多元的特征,大多数本土酒店适宜采用分类商标组合或母子商标组合战略。例如,锦江国际在启动拓展全国市场网络的“全国攻略”时就使用七个集团系列商标,包含五、四、三星级商标各1个,经典型酒店商标、度假村酒店商标、酒店式公寓和锦江之星商标,取得了良好的市场效果。2、商标档次选择随着我国经济快速增长、人民生活水平大幅提高、带薪休假制度逐步完善和旅游者消费观念的提升,我国酒店市场呈现大众化、家庭化特征。本土酒店在根据市场形势的转变,针对性地调整产品商标的档次,确立“以中低档商标为主,兼顾高档商标”的策略。酒店的中档产品商标应占主流,由于中等消费水平顾客所占的市场份额比重较大,且这部分市场的盈利空间相对较大。低端市场也是酒店不可忽视的重要市场,由于低端市场的基数最大,能够以薄利多销的形式实现规模经济。酒店应在产品线上增强低档次的产品商标,利用酒店上游高档酒店商标的声誉吸引购买力水平较低的顾客。高端市场尽管竞争十分激烈且市场空间较小,可是由于其利润空间十分大,因此,有实力的酒店能够尝试在产品线上增强高档次的酒店产品,使产品商标进入高档市场以获取高额利润。图7.3为北京MOTEL268经济型酒店。3、市场区域选择目前,国外著名酒店商标在垄断我国一线城市高端酒店市场的基础上开始启动新的商标扩张战略:由一线城市向二、三线城市扩展。这一新形势对未来我国酒店业市场格局将产生深远的影响。在一线城市,国外著名酒店商标垄断了高端消费群体,且在中端市场也有很大占比的占有率,市场格局相对稳定。本土酒店没有实力改变在一线城市的酒店市场格局。因此,本土酒店在一线城市应力图保持企业目前的市场份额、市场地位,维持现有竞争格局;而将更多的资源用于在二、三线城市进行商标扩张;同时,国内酒店也应重点拓展一线城市的经济型酒店市场。在中国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市;中西部地区的省会城市(例如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等)、交通枢纽城市的酒店市场潜力巨大。在国外酒店商标尚没有能力全线进入这部分市场时,本土酒店应抢占市场先机,积极实施在二、三线城市的商标扩张战略,以抢占市场领导者的地位。4、业务领域选择根据企业实力规模和市场网络覆盖面区划,我国本土酒店能够分为3个级别:全国性酒店、区域性酒店和地方性酒店。全国性酒店实力雄厚,拥有丰富的生产经营资源和社会资源,能够考虑实施纵向一体化战略,通过新建或购买、控股、参股等方式实现酒店商标向上下游企业(例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等)的延伸扩张,以争取旅游产业价值链中更多环节的利润,扩大了企业的业务范围和市场网络。区域性酒店实力与资源有限,能够考虑在本区域内联合同类酒店实现商标的横向一体化扩张,以实现规模经济。对于地方性酒店,由于其实力与资源十分有限,其应在全面分析酒店自身优势与劣势的基础上集中资源重点在原有业务领域内进行商标扩张,力求在某一市场区域取得商标的垄断市场地位。综上所述,我国本土酒店应根据自身具体情况和市场转变,在商标扩张的进程中在商标结构、商标档次、市场区域、业务领域等方面选择正确的扩张路径组合,才能在激烈的市场竞争中把握先机,取得跨越式发展(表7.1)。

酒店商标扩张的优势分析

1)有利于酒店拓展市场网络商标扩张实现酒店扩张方式的根本转变,传统的扩张方式依靠投入大量的资金兴建酒店,不仅必须占用大量的资金,降低企业的资金周转和投资回报率,并且在市场网络扩展的速度上也十分缓慢。而商标扩张则不依赖于固定资产投资,酒店通过全权管理、特许经营、开展管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出商标,以快速拓展酒店市场网络;依靠酒店的强势商标,能促使其顺当地开拓新的地域市场,成功的实现低成本扩张,提高酒店的市场占有率,取得良好的商标扩张效益。2)有利于酒店推出新的产品1个新的酒店产品必须经过投入期、成长期其次才能成为成熟的酒店产品,这不仅必须经过漫长的过程,并且必须投入大量的广告宣传、促销费用等。而商标扩张则能够利用酒店成熟商标的影响力来加快新酒店产品成熟的进程。利用商标延伸策略将酒店成功的商标用于新开发产品系列,消费者出于对成功商标的信任与偏好会把商标忠诚延伸到新产品,从而使消费者在短期内消除对新酒店产品的排斥、疑虑心理而容易接受新产品。这极大地缩短了酒店新产品的市场成长周期,从而增加新产品取得市场成功的机会。酒店新产品能够借助原有知名商标的知名度和美誉度来扩大市场影响力,从而以最小的广告费、市场推广费达到快速获得市场认同的效果。因此,商标扩张有利于酒店缩短新产品的市场导入期而迅速成长为成熟酒店产品。3)有利于酒店实现最大效益商标扩张会促使酒店在扩大经营规模时高效配置各种经营资源,从而实现规模经济。规模经济能降低酒店的经营成本,由于酒店之间因生产经营模式、管理手段、设施设备等诸多方面具有相似性,从而使其能够在营销网络、信息、人才、商标等方面资源共享,以实现资源的高效配置,降低生产成本;设施设备、原资料的集中采购能够使酒店从供货商获得更多的优惠和折扣,从而节约采购成本。规模经济能够增强酒店的实力,提高其在产业中的市场地位,增强其与上下游企业之间讨价还价的能力,提高了效益产出。因此,商标扩张有利于酒店实现最大效益。4)有利于酒店丰富产品组合酒店消费者具有需求多变性和多样性的特点。一方面,随着顾客需求的不断转变,他们希望不断尝试使用新的酒店产品与服务。假如酒店商标的内容一成不变,消费者就容易产生厌倦情绪,从而会找寻其他的酒店商标,出现转移消费现象。商标扩张能够通过新产品或产品更新、宣传新形象(核心价值不变)、增加商标概念的新内涵,以满足消费者的需求转变。另一方面,随着旅游者的旅游动机转变,旅游者对酒店的功能需求也会出现转变,例如当旅游者是以商务旅游动机入住酒店的话,那么他就会关注酒店的商务设施与服务,如客房的宽带网络、高效率的商务中心、设施完备的会议室等;而当其以度假旅游者的身份入住酒店的话,他又会对酒店的康体、休闲、娱乐功能要求较高。因此,不同消费者,甚至是同一消费者在不同的情况下对酒店产品的功能想法会不同。商标扩张能够丰富酒店产品组合,通过酒店产品线延伸推出差异化酒店产品商标,以满足不同细分市场的需求。这些延伸商标为消费者提供更多的选择余地。5)有利于酒店分散市场风险当酒店的商标结构单一、产品结构单一时,一旦外部宏观环境变动,例如经济环境、市场环境的波动,或者危机事件会对酒店的经营产生巨大的影响,甚至影响其生存。商标扩张使酒店由原来的单一产品结构、单一经营领域向多种产品结构、多经营领域发展,将“鸡蛋装在不同的篮子里”,有效地分散经营风险;即使某一市场业绩下滑仍有其他市场支撑,从而将酒店的损失减少到最少程度。