酒店商标个性元素,酒店商标公共关系传播

酒店商标个性元素

酒店商标个性(BrandPersonality)是指对酒店商标所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征,和酒店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。酒店商标个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特征。酒店商标个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征,将酒店商标的价值与顾客的利益想法紧密结合,持续不断地向目标市场强化这种概念的传播,以获得目标市场的认同。1)商标个性的意义酒店商标个性是商标的价值核心之一,商标个性所蕴含的人性化价值、文化价值、差异化价值和情感价值成为提升商标价值的重要来源。酒店商标价值个性的意义表现在以下三点:(1)商标个性体现商标价值的差异性在酒店市场竞争日益激烈的时代,酒店要想在市场上脱颖而出唯有依靠差异性。酒店产品与服务具有很大的同质性特征,而商标个性通过差异化的商标人格特征在消费者意识里建立起最为牢固的差异化特征。独特、鲜明的商标个性会让酒店商标在激烈的市场竞争中脱颖而出,被消费者所认同。并且,酒店商标个性越突出对消费者的影响就越大,消费者的记忆和印象就越深刻、越长久。(2)商标个性激发顾客产生购买动机商标个性根据消费者的个性特征和喜好而建立,有助于实现消费者与酒店商标在心理定位上的共鸣,从而激发消费者对酒店深层次的价值需求。商标个性超越酒店产品与服务的物理性能,通过传递商标的人性化特征让酒店商标更加生动、具体,使消费者在心理共鸣中将自己与1个商标联络起来,让人们想接近它,想得到它。商标个性切合消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发消费者的潜在动机,从而选择那些独具个性的商标。(3)商标个性使商标具有情感感染力酒店商标个性具有强烈的情感感染力,它通过建立一种精神象征来代表消费者的想法与追求,消费者在体验酒店产品与服务的同时也在感受商标个性所提供的情感体验,推动商标与消费者之间的情感联络,从而最终增强消费者对商标的认同感与顾客忠诚;并且这种商标情感感染力随时间的推移而逐渐加强,有利于维护酒店与顾客之间长久的联络,提高顾客回头率。2)商标个性的来源酒店商标个性的形成主要来源于以下4个主要因素:(1)酒店产品特性酒店产品是商标有形载体因素之一,消费者在体验酒店产品个性特色的同时会将产品特色归纳为商标个性。例如,喜达屋集团的威斯汀商标通过为商务客人和带小孩旅游客人提供宁静和高效的个性化服务而塑造宁静与高效的商标个性。威斯汀被《商务旅游新闻》评为酒店业中最佳豪华酒店,在J?DPower&Association的服务行业顾客满意度调查中获得“最高顾客满意度”荣誉。希尔顿酒店的“快”,注重对顾客要求的快速反应;喜来登酒店的“值”,注重对顾客价值的满足;假日酒店的“暧”,突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”;里兹?卡尔顿酒店的“质量第一与百分之百满足”。这些都是由酒店独特的产品塑造商标个性。(2)顾客特征酒店的消费群体可能具有相同的特征,例如职业、消费水平、产品偏好等。这种顾客群体的共有特征会附着在酒店商标上,从而形成酒店商标个性。例如,温德姆集团的天天客栈,其顾客群体为大众旅行者和中小商务者,他们只必须价格低廉的客房产品;而凯悦公园酒店是专门服务追求个性化服务和欧洲典雅风格的高端散客。(3)商标代言人酒店能够通过名人代言酒店商标,将名人的品质和公众对名人的信赖度来塑造商标个性。1984年刚开展不久的涉外酒店———北京长城酒店为了打开海外知名度,为此酒店精心策划一次成功的名人营销活动,巧妙借助“美国总统里根访华”这一重大事件,策划把美国总统访华的“答谢宴”从人民大会堂的宴会厅搬到长城酒店,充分利用里根的名人效应向全世界营销长城酒店商标。(4)商标创始人企业家个人独具魅力的品质能够传递到商标上,从而形成联想的商标个性。希尔顿集团的董事长———唐纳德?希尔顿以自己热忱、执着、勤奋的个人作风与品格塑造1个伟大的酒店商标,也成就希尔顿酒店“你今日微笑了吗?”的服务商标个性。

酒店商标公共关系传播

1)公共关系的含义与特征从商标传播的角度来看,公共关系是指酒店通过正确处理企业与社会公众的关系(包含员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等),从而达到树立良好的商标形象,增强商标竞争力的目的。在酒店市场竞争日益激烈的形势下,建立酒店与公众之间情感沟通的公共关系显得越来越重要。酒店通过公共关系活动与消费者之间进行感情沟通,获得消费者心理上的认同,从而最终促进酒店产品的销售。公共关系的特征主要表现在以下4个方面:(1)公共关系的直接目的是塑造良好的商标形象公共关系采取多种方式以期望在社会公众中树立酒店良好的商标形象、声誉,为酒店发展营造一种和谐的外部环境和有利的社会舆论。因此,公共关系与其他商标传播手段不同的地方是其直接的目的是塑造良好的商标形象。(2)公共关系具有时间上的长期性,效果上的间接性特征在时间上,公共关系活动必须较长的时间,短的一般要几个月,较长的要3年、5年或更长时间,这是由公共关系活动的复杂性、结果滞后性特性决定的。在效果上,公共关系活动的效果是不容易察觉的间接效果,它不像广告直接促进酒店产品销售,而是在商标形象提升的基础上间接地促进酒店产品销售。(3)公共关系容易被公众接受在广告充斥的商业时代,消费者对导购式的广告宣传形成本能的抵触情绪。而公共关系则采用新闻式宣传、情感沟通等比较中性的宣传方式传递酒店商标信息,公众比较容易接受,可信度高。公共关系的商标传播效果要好于广告宣传。据有关统计显示,企业运用公共关系所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。(4)公共关系是一种双向信息交流方式酒店在开展公共关系活动过程中与消费者和其他社会公众密切接触,一方面,酒店能够利用大众传播媒介向社会公众传递酒店商标信息,让社会公众了解酒店并逐渐形成偏好和认同;另一方面,酒店也能够收集社会公众对酒店商标的各种反馈意见,不断改进商标传播和产品与服务。2)公共关系在酒店商标传播中的作用(1)传播信息,提高商标知名度公共关系是1个商标信息传播、沟通的过程。酒店通过新闻发布会、赞助公益事业、策划热点事件等方式吸引社会公众对酒店商标的关注,促使社会公众了解、认可、信赖酒店商标,从而提高酒店商标的知名度,并最终促进酒店产品销售。(2)协调关系,树立商标形象酒店与社会环境紧密联络,酒店的发展离不开和谐的社会环境。而酒店在生产经营活动中必然会与社会中的各种组织、个人发生联络。酒店的发展必须与大环境相协调,通过各种方式与社会公众进行沟通,协调双方的关系,建立良好的公众形象,获得公众的认可与支持,有助于树立良好的商标形象。(3)处理危机,保护问题商标在当今商业环境瞬息万变的形势下,酒店的生产经营活动面临着经营危机、形象危机、信誉危机、质量危机等各种危机。这些危机会直接影响酒店商标的发展,假如危机处理不当会直接破坏商标形象甚至毁掉1个商标。而公共关系则是处理各种危机的有效方式之一,它能有效协调酒店与社会公众之间的关系,从而挽救酒店商标。3)酒店商标公共关系传播的方式(1)新闻式宣传报道新闻式宣传报道是采用新闻报道的形式,由第三者撰写介绍酒店商标的文章,向公众提供信息,吸引公众的注意力,从而提高酒店商标知名度、美誉度。新闻式宣传报道具有可信度高、传播面广、费用低等特点。因此,它成为公共关系传播的重要方式之一。新闻式宣传报道的形式有:主动向新闻媒介提供有价值的新闻素材;组织记者招待会或新闻发布会;邀请新闻界人士实地参观访问;策划新闻事件等。(2)公益活动酒店应做到企业价值与社会价值的和谐统一。酒店能够利用参加社会性、公益性的公关活动,例如赞助体育盛会、赞助灾区活动、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等方式支持社会公益事业,借助新闻媒体报道来宣传酒店的公益形象,赢得社会公众认同,最终实现酒店商标知名度与美誉度的提高。洲际酒店集团在2007年11月在中国青少年发展基金会捐资设立了“同洲共际爱心基金”,该基金致力于希望小学建设、职业教育和大学生资助。“同洲共际爱心基金”是国内首个将酒店、旅客和受助方联络在一起的透明慈善项目。洲际酒店集团通过在中国旅客住宿附捐5元钱、高尔夫球赛、厨艺大赛、慈善拍卖等方式为希望工程募集善款。截至2011年12月31日,“同洲共际爱心基金”为贫困地区援建14所希望小学,资助北京、成都、三亚百年农民子弟学校设立洲际酒店服务班,并在全国20家洲际酒店集团英才培养学院设立奖金项目。这一成功的营销案例极大提升了洲际酒店商标的知名度和美誉度。(3)举办各种社交活动酒店能够定期召开社会公众参与的座谈会、答谢会、联欢会等,通过形式多样的社交活动来加强与社会各界的交流与沟通,建立酒店与社会公众的良好关系,从而促使其对酒店商标建立良好的印象。