建立国际化品牌的组织管理体系,建立和管理品牌资产

建立国际化品牌的组织管理体系

要建立国际化品牌策略。首先必须建立1个中央集权的品牌管理体系。假如没有这样1个组织体系做保障。就无法执行有效的国际化品牌战略。换言之。假如没有1个有推动能力的人员或小组负责这项工作。就不能产生品牌跨国协作。国际化品牌的组织管理体系也将陷入无序状态。国际化品牌管理体系主要有四种类型。企业能够根据自己的情况进行选择。1．企业管理小组假如高层管理者是那些视品牌为企业主要财富的市场部(品牌管理)人员。采用这种方法最合适。20世纪90年代的宝洁公司是运用企业管理小组方法的典范。宝洁公司11类产品的每一类均由1个全球小组负责。每1个小组由4名经理组成。对该产品在其工作地区内的研发．生产及市场管理负有连续性的直线型责任。每一类别产品的全球小组由一位同时担任二级工作的执行副总裁领导。例如。主管欧洲所有健康美容产品的人担任护发品类别小组的主任。小组问经常互相联络。1年正式碰面5—6次。由于小组成员包含高层执行人员。执行任何决定都不会有组织结构上的障碍。2．品牌团队领导者品牌团队领导者应该是负责推动培育品牌工作的高级执行人员。可能是执行总裁。这种机制特别适用于那些拥有热衷于品牌策略的高层执行人员的公司。如汉高(HENKEL)．索尼等公司。雀巢12个公司战略品牌各有一位团队领导者。每一位品牌团队领导者还担任公司内的另一项工作。同时负责该品牌在全球范围内的营销总体规划。3．国际化品牌经理在许多公司。尤其是高科技和服务行业。高层管理者往往缺乏品牌经验。这些公司的国际化品牌经理由位居高层执行经理之下的．负责制定品牌全球协作的品牌策略人员组成。例如。国际化品牌经理在IBM公司被称为品牌管理员。尽管一些国际品牌经理对一些市场策划有最后的批准权。但他们中的大多数人实际上没有任何权力。因此。他们必须在没有发布命令权力的情况下去创造一种团结协作的国际化品牌策略。国际化品牌经理取得成功的1个关键因素是得到高层管理者的支持。否则任何努力只能取得小小的进步。4．国际化品牌小组美孚．惠普和其他公司使用国际化品牌小组机制。它的成员通常来自世界各地。国际化品牌小组的职责和国际化品牌经理一样。在全球范围内管理品牌。负责广告．市场调查．赞助活动和促销等工作。与国际化品牌经理制一样。成功的关键来自于高层管理者的支持。

建立和管理品牌资产

您品牌的声誉会影响其底线。品牌资产或公众对您品牌的看法（与商品和服务分开）会影响收入和业务的整体价值。这使得管理品牌资产成为您营销策略的关键部分。品牌不仅仅是公司销售的产品或服务。这也是消费者将商品与竞争对手的商品区分开的一种方式。品牌的所有标识方式都由其组成，例如产品名称，徽标或独特的颜色。例如，本田拥有以本田和雅阁为名的品牌，每个品牌在公众眼中都有各自的声誉。百事可乐品牌的红色，白色和蓝色调色板可立即识别。另一方面，品牌资产是品牌为公司带来的价值，一旦它被顾客广泛认可。假如消费者选择通用产品而不是品牌产品，则该品牌的品牌资产为负，反之亦然。积极的品牌资产通常会提高顾客忠诚度，这就是消费者愿意为自己喜欢的品牌支付溢价的情况下。例如，对坎贝尔汤具有品牌忠诚度的人认为，相比类似价格的汤，它的味道更好或更有益。经常购买梅赛德斯的人认为，它们比宝马或凯迪拉克的质量更高。这就是品牌，尤其是奢侈品牌如此严格捍卫其商标和公众形象的原因之一。建立品牌资产的方法积极的品牌资产不是一overnight而就的，而是随着时间的流逝而发展的：开发高品质产品或提供出色的顾客服务。制定有效的营销计划。您能够拥有有史以来最好的产品，品牌名称和徽标，可是假如您的潜在顾客不了解它们，那将无法建立品牌资产。创建1个令人难忘的品牌名称或徽标。通过适当的版权或注册商标保护品牌。衡量品牌资产尽管没有人怀疑品牌资产的存在，但将其量化是另一回事。一些营销组织偏向于基于顾客的度量，该度量侧重于诸如顾客忠诚度和消费者意识，品牌认知度以及品牌见解等方面。其别人则使用强调以下因素的衡量模型：销售占比归因于品牌认可度将产品价格与其他品牌或仿制药的价格进行比较品牌在其产品或行业中的市场份额还有一些方法则结合使用这些方法或更复杂的方法来分析股票表现，预期利润，相对于有形和无形资产的公司总价值以及各种其他因素。可是，使用的许多因素都是模糊且无形的，就像名人代言和活动赞助一样，目前还没有普遍接受的衡量方法。最重要的是，市场营销咨询公司创建了许多度量模型，这些模型是向收费公司进行消费者市场调查的业务，因此可能对操纵公司品牌资产的感知价值感兴趣。管理品牌资产建立品牌资产后，就必须对其进行管理以保持或增加其价值。品牌识别的稳定性可能必须与不断转变的市场，消费者态度，政府法规和其他因素相平衡。在某些情况下，可能必须做出努力以振兴品牌，甚至重新命名产品。建立现有产品后，就能够管理品牌资产，将品牌知名度扩展到新产品。例如，惠而浦建立了洗衣机和干衣机品牌之后，便将品牌扩展到了烤箱，洗碗机和微波炉。假如消费者对公司或产品产生负面印象，则品牌资产可能是负面的，从而降低公司的销售额和价值。假如媒体的关注度不高，例如针对公司的公开宣传诉讼，反复召回产品或违反网络安全性，则可能会发生这种情况。例如，对个人信息隐私的广泛关注导致许多用户取消了他们的FaCEbook帐户。在消费者中建立声誉可能必须数年时间，尽管今日比以往任何情况下都容易。关注消费者的满意度和高品质产品对建立积极的品牌资产，甚至使您的公司对买家或投资者更具吸引力大有协助。