后成熟期品牌的管理,后成熟期商标的界定

后成熟期品牌的管理

品牌进入后成熟期之后,品牌管理者怎样对品牌进行管理将直接决定品牌继续生存还是走向死亡。假如品牌所代表的产品由于质量、服务的下降而进入后成熟期,品牌管理者应该采取及时的补教措施,恢复并提高产品质量,重新构建完整的服务体系,重新赢得消费者的青脒,从而使品牌的市场占有率回升,品牌获得新的生命。假如是由于品牌的营销策略错误?品牌管理者应该及时调整营销思路、加大广告投量,积极开展促销活动,联络经销商共同为品牌的重新崛起出谋划策等,从而使品牌重新占领市场假如品牌是由于内部条件或者外部条件发生转变而进入后成熟期,品牌管理者就应该及时采取补救措施,把由于内、外部条件转变而引起的不利影响降到最少程度,使品牌成为适应新的内外部环境的新品牌,获得新的动力。总之,当品牌进入后成熟期之后,品牌管理者不应该由于其产品销量的下降、市场的娄缩、利润的降低就轻易放弃这个品牌。品牌管理者应该认识到,品牌的生命周期可是无限的,一定要用尽品牌的潜力后再放弃品牌。要知道创建1个新的品牌比利用旧的品牌难度更大,风险也更大。要充分发掘品牌的潜力,品牌管理者就应该对品牌进行创新,从而保持品牌活力将品牌带入发展的第2个春天。关于品牌管理者应该怎样对后成熟期的品牌进行创新管理,我们将在下一节中具体谈到,这里就不再赘述。可是有的品牌在进入后成熟期之后,无论品牌管理者采取何种措施,都无法使其获得新生,品牌管理者就应该果断地放弃这个品牌。对于1个品牌管理者而言,放弃品牌是非常不明智的选择,也是不提倡的。但这并不是说放弃品牌是绝对不可行的。假如遇到整个行业的灭亡,那么放弃1个品牌也许是明智的举措。正如中北寻呼台,当整个寻呼行业已经死亡,而“中北”这个品牌又由于没有相关的技术基础,无法延伸到相关的行业中去。如“中北”要转做手机的话,其本身并没有这样的技术,在手机这个竞争激烈、技术含量高的行业里根本没有办法利用其原来的品牌资源,从头再来无异于重创1个新的品牌。在科学技术日新月异的今日,1个行业的全面灭亡是很有可能并经常发生的情况。在这种情况下,品牌管理者就应该果断地放弃原有的品牌,谋求新的发展出路。品牌管理者在放弃1个品牌的情况下应该采取快速退出的战略。常见的做法是停止一切新的投资,及早减小生产量,快速削减各种研究和营销费用,转移资金,撤销该品牌有关的运营部门等,以便能够及时集中品牌资源,转向新的品牌。

后成熟期商标的界定

月有阴晴圆缺。商标在经历了初创期的阵痛、成长期的升以及成熟期的风光之后,必然进入后成熟期。后成熟期商标的重要特征是,商标所代表的产品出现市场占有率、销售额、销售利润等的大幅度持续下降。当商标进入后成熟期时,商标所代表的产品的利润空间越来越小,一部分竞争对手在处境艰难的情况下不得不退出市场。大量的广告投入也不再能发挥明显的作用。商标的影响力也随着产品销量的低迷逐步降低,甚至从消费者心目中消失,消费者的目光被其他商标所吸引。许多学者在对商标的生命周期进行研究的情况下,通常将其区划为初创期、成长期、成熟期和衰退期。我们提出商标后成熟期的概念,是由于商标在经过成熟期之后,并不必然走向衰退期。商标的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展,人们需求的转变,任何一种产品都必然走向衰退.因此产品的生命周期都是有限的,它是必然走向衰退期的。可是商标的生命周期却能够是无限的,也就是说,它并不是必然走向期。当商标经过成熟期后,由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致商标影响力商标既可能随着产品的退出市场而从人们的视野中消失,即走向衰退;也有可能由于商标管理者对商标进行一系列创新,从而使得商标焕发新的生命活力,进入商标发展的第2个春天。因此,商标在经历了成熟期之后,实际上是进入了1个后成熟期的阶段。在这个阶段里,商标存在两种发展的可能性,并且这两种可能性发生的概率是均等的。商标究竟将从此走向没落,还是重新走向繁荣,其关键就在于商标管理者将对商标采取怎样的策略和措施。因此,在商标的后成熟期商标管理者采取何种管理行为,将导致商标走向两条截然相反的道路。假如1个商标所代表的商品的销售在衰退,商标管理者不应该断定该商标必然进入了它生命周期的衰退阶段。假如商标管理者在这个情况下开始从该商标抽出资金,那么实际上就为这个商标进入生命的尽头创造了条件。相反,假如商标管理者采用他们所能够采用的刺激销售的全部方法:重新定位目标消费群、修改商标定位、开发新的替代产品或者改变营销组合模式,那么商标还有一线生机。可是,必须明确的是,并不是所有的商标在后成熟期都能够通过商标管理者采取一定的措施来避免灭亡,当商标管理者发现所有可能的战略都无法使商标获得重生的希望时,就应该及时作出商标已经真正进入衰退期的结论,并果断地退出该商标的经营,开发新的商标,创造新的商机。