哈雷商标的民族品性与至爱情怀,哈雷商标熔铸百年辉煌

哈雷商标的民族品性与至爱情怀

哈雷商标的高忠诚度还在于它宣扬了至高无上的爱国主义。无论是从它的诞生到今日的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血，由于，它不仅从1个侧面记录了美国整整1个世纪的从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。因此，当２０世纪６０年代日本摩托车大举进攻美国市场时，尽管日本车在价格和技术性能方面更具有优势，却无法取代哈雷?摩托车对美国文化的诠释。当时的日本本田、雅马哈、铃木和川崎４家公司在美国市场上销售外形酷似哈雷，但价格实惠、质量好、重量轻的摩托车，曾经使哈雷陷入困境。１９６９年，濒临破产的哈雷?戴维森以４０００万美元的价格把控股权卖给了美国机械与铸造公司，可是，公司的财务状况并未根本好转。１９８１年，哈雷的３０位高级经理出资实施管理层收购，经过３年的努力，哈雷重新获得了在本土市场的领导地位。１９８６年，哈雷?戴维森公司的股票上市，从此公司的利润保持在年均增长３７％的水平，仅次于微软的４２％，塑造了美国传统制造业的传奇。现在的哈雷已经收回美国本土８０％的市场份额。哈雷的成功也得益于哈雷车迷们的爱国主义情怀。即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈雷商标的认同也已经被视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本商标成为一种自觉的行为。美国著名商标战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势商标》一书中曾评价哈雷商标：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”无怪乎，每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。哈雷之因此培养出成千上万的铁杆商标忠诚者，绝非一朝一夕的努力能够达到的。早在１９１６年，哈雷?戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近９０万份。借助媒体，哈雷不断倾听顾客的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷商标家族的消费者提供最佳外观和最高品质量的产品承诺。在中国也有不少颇具商标影响力的企业编辑出版了自己的《企业内刊》，一方面是为鼓励教育员工，创造企业文化，更多的则是宣传企业的产品、服务、业绩和先进文化，而像哈雷这样完全从消费者的角度来考虑的《狂热者》，我们至今还没有见到。要培养商标的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。２００１年哈雷年报其中一章的大标题仅有1个字：“爱”。年报阐述道，哈雷?戴维森的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷?戴维森的经历而生活着的。由于哈雷的许多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统，正是这种生生不息的热情、专业精神和创造意识，促成了哈雷?戴维森在追求产品方面的完美主义。渴望协助消费者实现梦想的行动，让员工将自己的劳动视为一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养商标先从培训员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心能力（交互能力、执行能力和技术能力）的作用，所有员工每一年接受８０小时的培训。哈雷商标的成功告诉我们，企业商标的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于商标的消费者。

哈雷商标熔铸百年辉煌

１９０３年，当２１岁的威廉?Ｓ．哈雷（ＷｉｌｌｉａｍＳ．Ｈａｒｌｅｙ）和年仅２０岁的阿瑟?戴维森（ＡｒｔｈｕｒＤａｖｉｄｓｏｎ）在密尔沃基市郊的一间木窝棚里制造出第一辆哈雷?戴维森牌摩托车时，就连他们自己可能也并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店。当时的化油器是利用1个旧罐头盒改装而成的，汽油则是从隔壁的药店里买来的，最高时速不超过７英里／小时，连小山坡也不能爬，充其量算是一辆装上发动机的自行车。可是，他们只是凭着始终要追求完美的激情，不断地改进和完善对摩托车的制造技术，不断追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的商标理念，到１９２０年，哈雷?戴维森已经成为当时世界上最大的摩托车生产商，新款摩托车能够从遍布６７个国家的２０００家经销商处都能买到。到２０世纪３０年代初，除了印地安商标，哈雷已经将美国本土的所有竞争对手都打败了。１９５３年标志着哈雷?戴维森商标进入1个新的历史阶段。在庆祝公司诞生５０周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“Ｖ”字型商标标志，延续使用至今，并且还击败了最后1个竞争者，成为美国市场上的独唱者。自由大道、原始动力和美好时光一直是哈雷商标的代名词。从２０世纪的６０年代末至９０年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的阶段。其中以１９６９年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷商标扩张的序幕；而７０年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈雷商标进入到了1个新的市场领域。８０年代哈雷商标最富有革命性意义的是哈雷车主俱乐部的问世，它不仅在商标和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了商标的建立和管理之中，并且，它为以后哈雷商标培养了无数的铁杆忠诚者。１９８７年哈雷?戴维森在美国纽约股票市场上市，随后进行了一系列的商标收购活动。８０年代末，面临日本产品雅马哈等商标的低价格挑战，哈雷?戴维森凭借顾客对商标的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。１９９３年庆祝自己９０周年诞辰之际，哈雷创造了一项纪录，大约有１０万哈雷摩托车用户，乘驾６万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷总公司总部所在地密尔沃基，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。现在，哈雷商标已经走过了它的百年辉煌，哈雷?戴维森留给世界的不仅是1个美国产品成功的故事，更多的是思考。已经行驶过１００年历程的哈雷摩托车，其商标的成长浓缩了美国1个世纪以来商标的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等商标，哈雷商标创造了1个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业商标化的社会以来，还没有一种商品的商标能够从里到外地改变着消费对象，并形成1个特定的社会群体，商标从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是1个被物化了的商标之外，更多的还是一种美国文化的象征。这不能不是商标发展的一种至高境界。从中国人价值观念来看，摩托车作为交通工具本来是和自由没有必然联络的，可是哈雷?戴维森在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、发动机轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一商标，将象征美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后，哈雷商标的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是1个简单的商标意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。进入２１世纪以后，美国遭受了“９?１１”袭击，可是美国经济的衰退并没有阻止哈雷?戴维森强劲的马力轰鸣。哈雷在２００１年全年共销售了２３４４６１辆各种类型的摩托车，提前突破了预定的在２００３年突破２０万辆的目标，销售收入达３０．３６亿美元，比上年增长１５．７％，而利润却增长２５．９％，纯利润达４．３亿美元之多。哈雷商标在创造了百年辉煌之后，现在又开始了它的第2个一百年的历程，并且更显得生机勃勃。２００２年１月，哈雷?戴维森公司被《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）杂志评为“年度公司”，２月又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。２００５年，哈雷摩托车在全球售出３１万辆，销售总额达到６０亿美元。为何哈雷?戴维森能够在走过1个世纪之后还保持着商标的超强魅力呢？这确实是我们值得关注的问题。