国外商标的产生与发展,国外商标的发展历程

国外商标的产生与发展

西方国家的商标发展与市场经济的发展几乎“并肩同行”，纵观西方商标发展过程，能够归纳为以下几个阶段。1.商标发展的原始阶段西方国家的商标发展最早可追溯到古希腊和古罗马阶段。当时人们在石头上刻上通往店铺的指示性标志或线路，有的还用银块做成商品标签贴在所出售的商品上，由于当时人们文字运用得较少，因此这些标志是用图画构成的，形成了店铺与顾客沟通的唯一方式。后来一些作坊在制作完产品后，在产品上打上制作工匠的名字，以求消费者能识别他所购买产品的来源，这些工匠的名字也是用抽象符号来标明的，因此，符号是西方商标早期使用的最主要形式。后来，一些工匠用签字来标识其所生产的产品，这就是早期的商品命名（即商标化）。2.商标的萌芽和发育阶段中世纪时，西方国家的一些行业出现了形式各异的手工协会标志、印刷行业标志与水印、面包行业标记等，用于吸引顾客。同时利用这些“标记”的方式进行市场管理，如能够对行业垄断者和生产劣质产品的作坊进行管制。1926年，英国通过一项法律，要求面包师在其所生产出售的面包上做标记，作为质量保证。中世纪之后，欧洲人到达美洲，也把“商标化实践”带到了美洲。在美国，医药制造商和烟草制造商最先注重并践行商标培育。在美国内战前，一些医药制造商已经使用了小包装来出售产品，这些医药制造商获得了较大的知名度，与此同时，他们为了吸引消费者购买，开始使用商标。当时，医药制造商使用的商标图案多以印制业主肖像为主。到19世纪早期时，一些著名的烟草企业发现，其烟草产品名字较特别时，产品销量会有较大提升，于是，烟草制造商纷纷为其烟草产品取了1个特别的名字。到19世纪60年代，烟草制造商把精心设计的图案、符号、装饰等印在香烟的小包装上进行出售，取得了较好的销售效果。3.商标的成长壮大阶段19世纪末20世纪初，西方国家的生产力水平得到了较大的提高。典型表现有，电力的出现使得电动机取得了蒸汽机，提高了企业的生产效率，从而使公司规模得到不断扩大，企业合并事件频发，进而使得一大批优秀的商标诞生。1880年，“梦特娇”诞生；1886年，“可口可乐”诞生；1898年，伊士曼发明了造型小巧、使用简便的照相机，命名为“柯达”；1895年，“吉列”剃须刀问世；1896年，“路易威登”出现；1907年，劳斯莱斯推出银色幽灵车；1908年，亨利?福特生产了福特“T型”轿车，同年，劳力士手表出现；1913年，雪铁龙公司成立；1916年，波音公司创建；1924年，万宝路香烟商标诞生；1938年，雀巢咖啡出现。这些商标的拥有者经过精心经营，百年来企业发展保持长盛不衰。4.商标的成熟拓展阶段第二次世界大战之后，西方国家生产力水平得到了较大提高，科学技术水平也发展较快。一些著名商标在市场竞争中脱颖而出，并逐渐走向世界，遍及全球各个角落，这也代表着商标国际化的时代正式开启。诞生于20世纪30年代的肯德基和创立于20世纪40年代的麦当劳，在1955年后以特许经营的方式走向了全世界，并且经过二三十年的发展奠定了在世界市场上强有力的竞争地位，使其商标成为世界强势商标。20世纪中期，日本的丰田、日立、松下、索尼成为世界著名商标。20世纪90年代后，新经济浪潮伴随着信息技术革命和制度创新而兴起，美国经济呈现出自第二次世界大战后持续、高速增长的态势。与此同时，一批以信息技术为特征的高科技企业也迅速崛起，并成长为全球知名企业，如谷歌成立于1998年，在短短十多年间就成为全球最具价值的商标之一。

国外商标的发展历程

商标的英文单词“Brand”，出自古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式标记家畜等必须与其别人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。商标化的初衷，是手工匠人和其别人用于标志自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举地识别与选择自己必须又愿意购买的产品。这一点同中国的商标发展历史是完全吻合的。商标的历史最早能够追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被印在手工制品上的印记，用于说明其来源。手工业者当时生产的陶器和泥灯等产品，当在本地销售有剩余时，还要拿到离生产地很远的地方出售。拥有良好信誉商标的产品无论在哪儿销售，其销售状况都不错，由于消费者是按照高水平陶艺人的标志来选择产品的。在中国古代的陶器上，在古希腊、古罗马的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都发现了这种标志。中世纪，除陶器匠人的标志之外，又增加了印刷匠人的标志、制胜的水印、面包上的标志以及各式各样手工协会的标志等，这些标志大多是用于吸引买主，使之忠诚于个别匠人的，同时也是为了找出低劣产品的制造者。1266年，英国颁布了一项法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是假如有面包缺斤短两，马上就能够知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号，这些记号包含他们的署名、私人印记以及金属资料的质量说明。1597年，有两个被认定在金器上作假的金匠被送上了绞刑架，法律也对冒用别人标志的人规定了类似的严厉惩罚。这实际上是对知识产权的一种保护，也是对商业道德的一种强调。凯文?莱恩?凯勒在其《战略商标管理》一书中将美国的商标发展历史，尤其是商标化的历史分为5个阶段：第一阶段：1860~1914年，出现了国家制造商商标。美国内战结束之后，交通（铁路）、通信（电报与电话）、制造、包装及销售机构等多种力量得到了充分融合，它们把销售范围扩大，推出了具有各自商标的产品，并赚取了丰厚的利润。第二阶段：1915~1929年，商标在市场上居于统治地位，没有商标的商品就没有市场。在这15年中，消费者对生产商商标的接纳和崇拜程度不断攀升。在一些早期商标研究专家的指导下，企业的商标营销越来越专业化，市场上不乏先进的营销技术。这一阶段也是美国经济大发展的阶段，当然，其中也出现了许多泡沫和不实之处。第三阶段：1930~1945年，是生产商商标受到挑战的阶段。1929年开始的经济大萧条，使人们对价格更加敏感，为了降低成本，零售商发展了自己的商标，并摒弃了市场上表现不佳的生产商商标。广告受到了批评，被指责为操纵、欺骗了人们。商标营销技术无太大的改变。在这一阶段，宝洁公司率先实施商标管理，并指定一位商标经理全权负责商标运营，从而打破了仅仅依赖广告做商标的局面，取得了良好的市场效果。遗憾的是，其他公司并没有跟进。第四阶段：1946~1985年，是美国商标管理标准建立的阶段。第二次世界大战结束之后，被压抑的对高品质产品的需求突然得到了释放，这使企业的销售额突飞猛进，个人的收入也随着经济的增长而不断增加。与此同时，人口增长的加快也激活了市场需求。市场需求量的增大造就了企业销售的辉煌业绩，商标管理被提上了日程，更多的企业开始采用商标经理，并建立了系统的商标管理思路。第五阶段：1986年以后，美国面临新的商标化的挑战与机遇。在20世纪50~70年代，日本商标剧烈冲击美国市场，使得美国消费者愿意接纳更多的日本商标的产品，这对美国生产商的触动非常大，他们不得不提出复杂的商标管理思路，以与日本的商标一争高低。商标扩散、商标收购以及商标融合等更多的商标运营手段不断出现，使商标管理更加完备。美国是世界上著名商标最多，也是最具商标竞争力的国家之一。美国商标的发展历史向我们昭示了商标的运行规则、商标管理的思路，并让我们更充分地认识了商标的价值。19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人如潮水般涌向荒凉萧条的西部。1个名叫利维?施特劳斯的20岁出头的毛头小伙子也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到了浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，看到淘金者甚多，他当机立断，放弃了从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开设了一家销售日用百货的小店，生意十分兴隆，但他采购的大批搭帐篷和马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着将这些帆布裁做低腰、直裤腿、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工。由于这种裤子比棉布裤子更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。不久，利维变卖了小百货店，开设了专门生产帆布工装裤子的公司。1874年5月20日，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤，它当时没有漂亮的名字，仅有501这个工厂编号，“LEVIS501”一时成为家喻户晓的标牌。自1936年起，利维公司开始把白金色的“LEVIS”的红旗缝于后裤袋上，这成为后来的“LEVIS”申请注册商标和世界级商标。