国外对商标国际化过程的研究现状,国外对商标价值驱动因素研究现状

国外对商标国际化过程的研究现状

(1)有关商标国际化过程的界定“商标国际化”最早出现在Levitt(1983)的《市场全球化》一书中，他认为企业能够充分利用全球标准化产品和商标来服务更多的国家，从而能够获得规模效益。然而经历了20多年的发展，目前商标国际化尚未形成1个一致、清晰的概念(Jeryl，Whitelock和FernandoFastoso，2007)，Jeryl、Whitelock和FernandoFastoso认为所谓的商标国际化过程，是指企业在进行跨国商标运作时面临的国际营销挑战，具体涉及商标名称、商标视觉(如商标标识、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、商标个性等。从狭义的角度看，商标国际化过程是指在国际层面上对商标名称的明确(Sorenson和Wiechmann，1975;Alashban等，2002);从广义的角度看，商标国际化过程是1个形成商标价值的过程，形成的商标价值能够使得海外目标顾客对该商标持积极的态度(Cheng等，2005)。尽管这个广义的界定将商标国际化过程视为1个在国际层面上商标形成过程，但这个界定仍存在一定问题，例如，这个商标国际化过程怎样实施以及什么因素影响国际商标的形成过程等。Holt等(2004)在一定程度上回答了上述问题，他们认为商标国际化战略是产品、包装等在全球范围内的标准化。而Pitcher(1985)和DeChernatony等(1995)则提出不同的观点，他们认为国际商标的核心(包含顾客对商标独一无二的认知、商标附加值、商标名称等)应在国际层面上标准化，而在具体市场营销策略方面则必须根据东道国的市场环境来调整，包含产品包装、促销方式等。有关国际商标采用统一商标还是本土化商标应该遵循70/30原则，即商标的70%必须保持绝对统一，商标的30%能够随市场的转变而适当调整(Interbrand，2006)。日本学者大石芳裕(2004)认为，商标国际化过程就是企业商标打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大市场)并被接受的过程。这个定义指出了商标国际化过程涉及的地理范围，并提示了进入国际主流市场对商标国际化的意义。(2)有关商标国际化过程发展阶段的研究Blankson等(2005)在借鉴企业成长阶段模型(Steinmetz，1969;Churchill和Lewis，1983)和国际化阶段模型(Johanson和WiedersheimPaul等，1975)的基础上，结合韩国和中国台湾地区企业商标国际化的成功经验，提出了商标国际化发展的阶段模型，该模型将商标国际化明确区划为4个阶段:①预国际化阶段———在国内市场培育顶级商标。Quelch(1999)指出国际商标在母国市场一定是强势商标。因此，在第一阶段，企业在成为母国市场中的顶级商标以前应该将生存作为首要目标。随着企业的成长壮大，在第一阶段后期，企业要集中优势资源发展成为母国市场中的顶级商标。在该阶段企业能够通过OEM、建立合资企业等方式来改进产品(服务)的质量，从而提高消费者满意度，提升产品认知质量和形象，不断提高国内市场份额，逐步形成国内市场的顶级商标。②商标国际化初级阶段。这一阶段的主要任务是将产品推向海外市场，尤其是要进入世界3个主流市场———美国、日本和欧盟，尽可能在海外市场迅速扩张以在当地市场提升商标知名度。在第一阶段国内市场的成功基础上，企业更多地参与海外活动并提升商标知名度是可行的。企业在第二阶段继续实施OEM和建立合资公司的战略。与东道国本土公司成立的合资公司能够协助企业将生产的低端自有商标产品销售给东道国的消费者，例如LG公司，这样能够减少来自政治、经济、社会和文化方面的风险并加速企业的学习过程。在该阶段企业OEM达到了顶峰，因此，一方面可实现最大销售额，另一方面能够利用OEM商标占领国际市场。因此，在该阶段的后期，国际商标便应运而生了。③商标国际化阶段。在第三阶段，企业开始聚焦于在国际市场发展其自有商标，尤其是在世界三大主流市场。在这一阶段中，企业主要通过三种方法来发展其国际商标:第一，推出时尚的高端产品，提升产品认知质量;第二，通过赞助全球性活动在世界范围内提高商标知名度、商标联络和商标形象/确认;第三，重新命名商标名称来改变商标形象或将公司总部迁到发达国家以利用原产地效应来提升商标形象。在该阶段，企业应逐渐减少OEM商标的使用，由于在一定程度上，企业商标国际化发展会阻碍企业在OEM市场的商标潜力。④商标本土化阶段。在全球三大主流市场建立良好的商标信誉之后，企业便开始转向发展中国家和不发达国家市场发展国际商标。尽管企业拥有的国际商标在美国、日本和欧盟这三大主流市场有了很高的知名度，但对于发展中国家和不发达国家的消费者而言，这些商标的形象相对较新，因而在这些市场仍然必须提升商标形象。在该阶段，商标本土化是企业最主要的战略措施，具体包含赞助东道国活动、在东道国市场做广告，利用东道国的新闻媒体，雇用当地员工，进行本土化生产等。Chernatony，Halliburton和Bernath(1995)通过分析供给和需求模型的有关相互作用因素提出了1个商标国际化模型(InternationalBrandingModel)，将商标国际化的过程分为两个阶段:第一阶段是开发国际商标阶段，通过识别商标核心价值，即商标增加值和定位，抵制本土化来实现;第二阶段是平衡本土化和标准化战略，通过分析企业内外部环境，进而评估商标何时能够实施标准化战略，何时实施本土化战略。

国外对商标价值驱动因素研究现状

在营销学领域，许多学者对商标价值驱动因素的研究主要是停留在一般性的探讨层面。Martin和Brown(1990)提出商标价值包含感知和行为两个层面的含义，但商标价值最终取决于消费者对商标的感知，感知品质、感知价值、商标形象、可信赖感、商标认同感则是商标价值感知层面的5个驱动因素。Aaker(1991)提出商标价值受5个驱动因素的影响:商标忠诚度、商标知名度、感知品质、商标联想和其他专属的商标资产。Rust等(2000)提出商标资产的3个价值驱动因素是顾客的商标认知度、顾客对商标的态度以及顾客对商标道德的感觉。国外学者对商标忠诚的驱动因素也进行了较多的研究，业已形成三种理论:顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论，这三种理论的研究大多都是围绕质量、顾客满意、顾客价值与商标忠诚之间的关系所形成的驱动因素理论。例如Blackwell等(1999)和McDougall等(2000)分别从不同视角提出了价值—忠诚度模型;Fornell、Johnson、Anderson(1996)提出的美国顾客满意指数模型(ACSI)等。日本经济产业省成立的由日本早稻田大学教授YoshikuniHirose领衔主导的商标价值委员会在2002年发布的研究报告中，提出了商标价值评估模型(以下简称HIROSE模型)，根据HIROSE模型，如图2－8所示，商标价值主要取决于3个驱动因素:价格动因(PrestigeDriver，PD)，即假设强势商标能够为企业带来价格溢价，侧重于衡量商标为企业创造的价格优势，即相对于竞争对手，这个价格优势能使企业在未来持续经营中能以较高的价格为消费者提供产品或服务;忠诚度动因(LoyaltyDriver，LD)，商标价值为企业带来最重要的资产就是为企业带来一群忠诚消费者，忠诚度动因主要是通过衡量消费者对商标的忠诚度来表现;扩张动因(ExpensionDriver，ED)，是衡量企业商标在国内外市场扩张延伸的指标，凭借较高的知名度和认可度，强势商标在国内外市场的扩张能力一般较强。HIROSE模型的函数表达式为:其中，r为贴现率(Discountrate)。将价格动因、忠诚度动因和扩张动因的计算公式代入商标价值的函数表达式，就能够计算出1个商标的价值，计算公式如下:迄今为止，最有影响力的商标资产驱动因素来自Keller的学说①，Keller(1993)提出商标价值主要来源于消费者，具体而言就是消费者对1个商标形成的商标知识会影响其对商标的感知与态度，最终表现在消费者的实际行动上，由此因商标引起的差异化效果即为商标价值。Keller(1998)提出了“以消费者为基础的商标资产”的概念，认为消费者是商标价值的来源和驱动因素;此外，Keller和Lehmann(2003)从商标价值链的视角揭示了商标价值的内核和来源，进1步论证了真正驱动商标资产形成的消费者因素。ResearchInternational(1996)开发的商标资产引擎模型认为，尽管商标资产的实现是依靠消费者的购买行为，但这并不能揭示消费者心目中真正的商标资产驱动因素，商标资产的驱动因素是由商标形象决定的。商标形象因素具体分为两类:①“硬性”属性，包含商标功能表现和价格，是消费者对商标有形的或功能性属性的认知;②“软性”属性，是指商标亲和力，反映消费者与商标的情感关系。