国内外对商标价值内涵的研究,国内外商标延伸研究

国内外对商标价值内涵的研究

1.基于财务视角对商标价值内涵的研究财务观点是最早研究商标价值内涵的一种观点，这种观点主要反映商标获取溢价的能力。前期的研究成果主要是从两个角度展开分析的:一是利用财务模型估计商标价值，这是企业进行商标绩效评价的依据;二是从会计角度，把商标视为资产或商誉，将商标价值表现在财务报表上，这是企业并购或清算的参考依据。Bonner和Nelson(1985)最早从财务角度提出了商标价值的定义，他们提出商标价值是指依附于商标可计算的商誉。Smith(1992)认为商标价值是通过交易评估的财务价值，并且这项交易是与该商标相关的成功活动。Brasco(1988)和Stobart(1989)认为商标价值可通过市场并购或清算的交易价值来定义，商标价值则表现为财务报表上的无形资产。Biel(1992)则视商标价值为商品或服务冠上商标后所产生的额外现金流。艾丰(1997)提出商标价值具体包含“商标内在价值”和“商标交易价值”，其实质是由有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”。从财务视角分析商标价值内涵的最具代表性的是Simon和Sullivan(1993)，他们根据公司未来现金流量折现的递增量来定义商标价值，即通过比较相同产品有无商标对未来现金流量产生影响。对厂商而言，商标具有鉴别和保护的作用;对消费者而言，商标能够协助消费者进行信息的挑选、重复购买，具有信息上的价值。总的来看，从财务视角对商标价值界定的说法各异，但其共同点是将商标价值的内涵理解为商标在经济方面的增值。然而，单纯从财务视角分析商标价值的内涵存在的一定局限性:①基于财务视角分析，商标价值等同于商标资产，根据二者的关系可知，商标资产只是某一时点商标价值的量化表现，将二者等同，实际上缩小了商标价值涵盖的内涵;②根据国内外学者的研究成果可知，将商标价值的内涵理解为经济方面的增值，很可能导致企业为了追求短期利益最大化，牺牲企业的长期发展;③从财务视角对商标价值内涵的分析，不能揭示商标价值的内部运行机制，因此不能协助企业进行有效的商标管理;④在该分析视角下，将商标价值看做一种财富，是将商标与其他因素剥离开来产生的财富，这在企业实践运作中不具有可操作性。2.基于市场视角对商标价值内涵的研究基于市场视角理解商标价值是顺应商标不断扩张和成长提出的，该视角与财务视角最大的不同在于，财务视角着眼于商标的短期利益，而基于市场视角研究的重心则转移到商标的长远发展潜力上(Barwise，1993)，商标价值来源于商标所占有的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值(Tauber，1981)。Mullen和Mainz(1989)则认为商标价值是与一般竞争者相比产生的价格溢价。Kamakura和Russel(1990)从效用和增量的角度提出商标价值是与商标名称连接的增量效用，而不是由非功能性因素所创造的价值。Kim(1990)认为商标资产是商标唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，此组合会产生市场购买影响力。从市场视角剖析商标价值内涵最具有代表性的是Aaker(1991)，他认为商标价值是与商标相关的名称或标志为企业所提供产品或服务带来的价值，对企业或消费者都能提供价值的商标资产或负债的集合，具体包含5个方面:商标忠诚度(brandloyalty)、商标知名度(brandawareness)、感知质量(perCEivedquality)、商标联想(brandassociation)以以及他商标资产(otherassets)。周晓冬(2004)则认为，要使商标评估能真正反映出商标资产的客观价值，就要使商标评估方法兼顾到超额利润、产品溢价和市场份额三方面因素。王海忠(2008)认为产品在市场上的绩效表现是商标价值的最终体现，评价商标价值一般运用六类指标:①溢价，指顾客愿意为商标支付额外价格的程度;②价格弹性，指商标价格上升和下降引起的需求量的转变程度;③市场占有率;④商标扩张力或延伸力，指商标在支持产品线延伸、品类延伸，以及在相关品类引入新产品等方面的能力，这个指标反映商标在提升现有收入方面的潜力;⑤成本结构，它是指因商标在顾客心里的沉垫，从而能减少营销费用支出的能力;⑥商标盈利能力。3.基于顾客视角对商标价值内涵的研究从顾客视角界定商标价值的观点认为，商标价值来源于消费者对商标活动产生的商标知识的反应，并且将消费者的这种反应视为决定商标价值的唯一因素。从顾客视角研究商标价值已经成为该领域研究的主流。从消费者视角分析商标价值内涵最具有代表性的是Keller(1993)，他提出了商标金字塔模型(Customer-basedBrandEquityModel)，他认为商标价值是商标知识作用于消费者面向商标营销活动所做出的反应，从而产生的商标知识的差异化效果，即消费者对1个商标的促销活动做出积极的反应时，该商标则会产生的正商标价值。商标价值的内涵主要包含3个部分:①差异化效果，是指在相同的营销活动下，消费者对有商标及虚构商标或无商标的产品产生差异化反应;②商标知识，由商标知名度及商标形象两个要素构成;③消费者对营销活动的反应，是指消费者对营销活动产生的认知、偏好及行为。1个商标具有良好的顾客反应及正面的商标价值时，商标则会提升企业的收益、降低成本，从而创造更多的利润。Kamakura和Russell(1993)指出商标价值是商标名称作用于消费者而产生的对该商标的整体偏好效用，具体包含有形价值和无形价值，有形价值是指对实体属性的效用，无形价值则是指商标价值中无法直接归因于实体属性的部分。Biel(1993)认为商标价值源于商标形象，商标形象则通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。王永贵等(2005)从基于顾客行为的角度界定商标资产，在面临相同的营销活动激励和雷同的产品特性时，顾客会对特定商标和无商标产品与服务产生不同的反应，顾客的反应差异可能源于商标名称，反映了长期营销活动对商标的影响。4.基于多维视角对商标价值内涵的研究近些年，国内外学者更偏向于将上述3个视角中两种甚至三种结合起来分析商标价值的内涵。Srivastava和Schocker(1991)认为商标资产可分为商标力量和商标价值，前者是指购买商标的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得商标能够获取持续和差异化的竞争优势;后者是指借助战略和战术性行动提升商标力量的管理能力的财务收益，从而为企业提供更多的当前和未来利润并降低企业经营风险。Barwise(1993)与Buchanan，Simmons和Bickart(1999)也是采用综合的观点定义商标价值。Lassar、Mittal和Sharma(1995)在Kamakura和Russell(1991)基于消费者视角分析商标价值的基础上，提出界定商标价值应着重考虑5个方面:①商标价值是消费者的感知，而不是一些客观指标;②商标权益是与商标有关的整体价值;③与商标有关的整体价值主要源自商标的名称，而非单指产品本身所提供的价值;④商标价值是与竞争者相比较的价值，而不是绝对的;⑤商标价值对财务绩效有正面影响。Shocker等(1994)从两个视角界定商标价值:从消费者角度来看，商标价值即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象方面的差异;从企业角度来看，商标价值为有商标产品比无商标产品能获得的超额现金流。Feldwick(1996)从财务和消费者两个视角分析了商标资产，认为商标资产包含三部分:商标价值，即反映在资产负债表中由商标创造的价值;商标强度，反映商标与消费者的联络;商标描述，反映消费者对商标的态度。卢泰宏(2000)归纳了基于消费者的概念模型、基于市场的商标力概念模型和财务会计概念模型，并利用这3个模型来理解商标价值。何建民、朱萍(2000)则提出应从顾客、企业和政府三维视角来界定名牌资产价值，即从顾客的角度来看，名牌资产价值就是名牌产品价值;从企业角度来看，名牌资产价值就是将名牌资产带来超额利润的现金流量按一定折现率折现成的现值额;从政府角度来看，名牌资产价值表现在它为自身赢得更多收入与利润的同时，也可为政府贡献更多税收或为社区提供更多的就业机会。5.基于商标价值链视角对商标价值内涵的分析准确掌握商标价值的内涵，就必须深入了解商标价值的形成过程，在对商标价值形成机理的研究中，Keller(2003，2006)等提出的商标价值链(BrandValueChain)模型最具代表性。该模型以1个全面的、整合的途径表达商标价值的产生过程。根据该模型，商标价值的形成过程为:商标价值首先产生于顾客对商标的感知;转而影响到产品在市场上的商标表现;进而影响商标在金融市场上的表现。可见，商标价值产生的源头是消费者对商标的感知，即企业营销活动首先要在消费者心理认知领域产生影响，建立起消费者的商标知识结构，如商标知名度和商标联想等;消费者形成的累计的商标知识随着产品的销售反映到商标在产品市场的绩效上，如价格弹性、重复购买行为、占有率、销售收入等;商标在产品市场的业绩最终会反映在商标或其所属企业在股票市场的估价或并购中的交易价中。

国内外商标延伸研究

商标延伸问题的系统研究起源于２０世纪７０年代末。１９７９年，Ｔａｕｂｅｒ发表了学术论文“商标授权延伸，新产品得益于老商标”，首次系统地提出了商标延伸（ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）的理论问题。８０年代，商标延伸问题的研究获得了进1步发展，并引起了国际学术界的广泛兴趣。Ｔａｕｂｅｒ、Ｂｏｕｓｈ、Ｒｉｅｓ、Ｔｒｏｕｔ、Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｏｚ、Ａｌｌｅｎ、Ｂｒａｇｇ、Ｌｙｎｃｈ和Ｓｒｕｌｌ等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了商标延伸的效果和价值，并对影响商标延伸的各种要素、商标延伸对原有商标资产的影响和商标定位的转变等问题作了深入的研究，大大丰富了商标延伸的理论体系。９０年代以来，商标延伸问题进1步成为国内外学术界研究的热点，Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ分别于１９９０年、１９９２年发表的“消费者对商标延伸的评价”及“商标延伸连续性引入的影响”等论文将商标延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，商标延伸效果的市场测定和评估、商标的多重延伸、商标延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，商标延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于商标理论的研究开始于８０年代，但真正涉及商标延伸问题的研究直到９０年代中叶才开始。尤其是１９９５年以后，陆续出版了商标的无形资产方面的书籍三十多种，发表各类学术论文近百篇。这些著作和论文结合我国的实际案例，对商标延伸问题进行了分析和研究，促进了商标延伸理论在中国的发展和推广。为了系统地掌握国内、外有关商标延伸问题的研究状况，笔者将从以下3个方面对有关文献进行综述和评价。１．商标延伸策略的认识早在２０世纪初，从事人类个性心理学研究的学者就发现，人类的消费行为与商品的商标符号有着密切关系。１９１９年，Ｇｉｌｍｏｒｅ指出，“商标符号的运用是可行的，由于消费者往往将人类的个性特点赋予商标之中”。从某种意义上讲，商品的商标符号就代表了商品制造者的人类个性特点。后来，人们将用于描述人类心理个性的“大五维”方法（“ｂｉｇｆｉｖｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ”：ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ、ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ、ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ、ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ、ｒｕｇｇｅｄｎｅｓｓ）也运用于商标属性的研究之中（ＴｕｐｅｓａｎｄＣｈｒｉｓｔａｌ，１９５８年；Ｎｏｒｍａｎ，１９６３年）。在对消费者决策行为的进1步研究中人们发现，消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的商标所提供的先验知识的影响，不同的商标在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为（Ｂｅｔｔｍａｎ，ＪａｍｅｓａｎｄＰａｒｋ，１９８０年；ＰａｒｋａｎｄＬｅｓｓｉｇ，１９８１年；Ａｌｂａ，ＪｏｓｅｐｈａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９１年）。Ｍｃｆａｄｄｅｎ（１９７３年）、ｋａｍａｋｕｒａ和Ｒｕｓｓｅｌｌ（１９８９年）、ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ和Ｒｏｓｓｉ（１９９２年）等学者根据消费者对不同商标的偏好矩阵，运用对数多项式离散选择模型对消费者的商标选择问题作了深入的研究，并将消费者对不同商标选择概率的大小作为商标市场定位的依据。优秀的商标代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般商标的成交价格。因此，商标作为一种市场策略受到越来越多的公司关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重要组成部分。７０年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业发展的重要源泉。而与此同时，随着市场同类产品的增多和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来越大。越来越多的公司在宣传其新产品时，往往借助于公司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的商标延伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Ｔａｕｂｅｒ在１９７９年发表了著名的学术论文“商标授权延伸，新产品得益于老商标”，较全面地分析了商标延伸的意义和价值，系统地提出了商标延伸的一系列理论研究问题。Ｐａｒｋ和Ｌｅｓｓｉｇ（１９８１年）进1步研究了商标延伸对于消费者选择决策的影响，对商标延伸策略给予了充分的毫无疑问。然而，Ｒｉｅｓ和Ｔｒｏｕｔ（１９８６年）却指出，商标延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有商标的市场定位，以及在消费者心目中的良好形象。Ｔａｕｂｅｒ在１９８１年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的商标。根据美国全国广告者协会（ＡＮＡ）的另一项研究结果表明（ＡＮＡ，１９８４年），在公司所采用的商标延伸策略中有２７％是失败的。Ａａｋｅｒ、Ｋｅｌｌｅｒ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ等人在１９９０年至１９９３年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响商标延伸成败的关键要素，以及消费者对商标延伸的评价等重要问题作了深入的研究，使人们对商标延伸策略的认识上升到了1个新的阶段。除此之外，Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ（１９９２年）还对商标的多重延伸（ｍｕｌｔｉｐｌｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）问题进行了探讨，提出了核心商标向关联性较小的产品延伸时可采用连续性引入（ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ）的策略。Ｐａｒｋ、Ｓｕｎｇ和Ｓｈｏｃｋｅｒ等人（１９９６年）对商标的复合延伸（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）进行了研究，并以“ＩＢＭｗｉｔｈＩｎｔｅｒＩｎｓｉｄｅ”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的商标复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对商标延伸后所形成的反馈效应进行了研究，通过实例分析了商标延伸过程中的正反馈和负反馈现象。２．商标延伸要素的研究随着对商标延伸策略认识的深入，人们对影响商标延伸的关键要素作了进1步的探索和研究。（１）Ｂｏｕｓｈ（１９８７年）、Ｂｒｉｄｇｅｓ（１９９０年）、Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ（１９９０年）、Ｈｅｒｒｙ和Ｆａｒｑｕｈａｒ（１９９０年）、Ｐａｒｋ和Ｍｉｌｂｅｒｇ（１９９０年）等众多的学者都认为，商标延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要素：第一，消费者对核心商标的“感知质量”（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）；第二，延伸产品与核心商标之间的“相似性”（ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）。（２）Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人则指出，任何商标延伸的市场效果都将受到以下3个基本因素的影响：第一，核心商标的特性，包含核心商标的强势度和该商标已有的延伸产品数目；第二，延伸产品的特性，包含延伸产品与核心商标现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短；第三，延伸产品的市场特性，包含消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。（３）Ｄａｎｉｅｌ等人将延伸产品根据其质量的评估方式不同区划为两大类：若产品的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”；若产品的质量必须通过实际试用后才能评估，则称之为“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”。他们认为，核心商标对“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ”的影响力要大于对“ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ”的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）的研究结果表明，公司的大小以及市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于商标延伸的成功率亦有着重大的影响。（４）延伸产品与核心商标之间的“相似性”是1个广泛的概念，它包含产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道，以及销售程序的相同性。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）等人认为，“相似性”对商标延伸的作用体现在两个方面：第一，供方相似性效应（ｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指延伸产品和核心商标的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源；第二，需方相似性效应（ｄｅｍａｎｄ－ｓｉｄｅｅｓｓｅｃｔｓｏｆｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ），指消费者能够从延伸产品中感受到核心商标的共同优势。消费者对于延伸产品与核心商标之间的主观“相似性”程度，一般是通过对消费者抽样后所作的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构（Ｂａｒｓａｌｏｕ，１９８５年；Ｒｏｓｃｈ和Ｍｅｒｖｉｓ，１９７５年）。因此，物体的归类和比较是能够通过“度”来标明的。Ｂｏｕｓｈ、Ｄａｖｉｄ和Ｓｈａｎｎｏｎ（１９８７年）等人根据认知心理学的梯度结构理论对商标延伸的“相似性”作了定量分析，Ｄａｖｉｄ、Ｂｏｕｓｈ和Ｌｏｋｅｎ（１９９１年）等人进1步将梯度结构理论运用于商标宽度的测定。３．商标延伸价值的评估商标延伸价值的评估，对于进行正确的商标延伸决策和指导商标战略实践具有十分重要的意义，也是商标延伸理论的重要研究方向之一。Ｄａｎｉｅｌ、Ｓｍｉｔｈ和Ｐａｒｋ（１９９２年）认为，商标延伸的价值在于与独立商标在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用商标延伸策略而引入市场的新产品比通过独立商标引入的新产品能获得平均８．３％以上的市场份额，并使广告费用降低８．７％。Ｒｅｄｄｙ、Ｈｏｌａｋ和Ｂｈａｔ（１９９４年）根据对３４种香烟商标２０年期间的数据统计分析结果，提出了基于商标延伸各要素的数量经济学模型，以此可对商标延伸的价值进行计算和分析。目前，从总体上看有关商标延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分析结果对影响商标延伸的各要素进行分析，尚未提出有效的商标延伸决策模型和具有较好预测意义的商标延伸价值评估模型。