广告为商标鸣锣开道,广告为先的品牌商标沟通行为

广告为商标鸣锣开道

“名牌是广告吹出来的。”这话难道全错了吗？事实上，在充分竞争的市场经济中，为广大消费者所熟知的商标，在很大程度上，是依仗了广告的威力“吹”出来的。当然，从广告的“吹”（实际上是借助于大众媒体的传播），到消费者的认知和最终接受，其间有着一定的转化条件和实践过程。其中最为重要的是该商标下的产品内在质量、性能和市场适应性。假如产品自身性能低劣、质量差，花多少钱做广告也是白费工夫。仅有那些质量高、性能优越、适应市场需求的产品，才有可能成为名牌产品。这之间，广告所起的作用就是把产品质量和性能的信息，有效地传递给消费者。消费者在试用、比较、鉴别、认可的过程中，逐渐接受广告所“吹”的商标和产品。商标也就在厂商的“吹”和消费者的“用”的交互作用中，逐渐成长为名牌。正由于广告具有为商标摇旗呐喊、鸣锣开道的积极作用，几乎所有的名牌企业都在广告上认认真真地做过功夫。特别是市场经济发达的国家，工商企业界就更加重视广告的威力。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最深爱传播观念的国家。美国人口占全世界人口的６％，实际消耗了世界能源的３３％，而在广告费用的支出上，美国每一年消耗全世界的广告费占５７％。现在，美国每一年支出在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，大约４００美元。美国的厂商特别注意广告在商标塑造方面的作用。美国《广告时代》１９８１年２月１６日刊登了美国国内５０家最大的广告投入者。他们之中的绝大多数是人们在电视和报纸杂志上所熟悉的商标名字。他们一般都是生产和销售日用消费品，其中特别是食品、汽车、洗涤用品、烟草制品和医药用品的大公司。在上述美国５０家最大广告投入者中，除了美国政府（它排在第２９位）每一年要支出约１．４６亿美元做公益性广告支出，其他４９家都是美国的名牌公司。在这４９家大公司中，除了最后３家的广告费支出不足１亿美元外，其他４６家的广告费支出都在１亿美元以上，其中以生产洗衣粉、洗发护发品闻名世界的宝洁公司以每一年６亿多美元的广告投入来占领世界市场。从１９８０年到现在，世界经济又经历了２６年突飞猛进的发展。美国大公司的规模在成倍地增长，广告投入也同样在成倍地增加。在美国这样的市场经济发达的国家，广告和市场营销专家们有1个共同的观点：塑造1个商标，至少必须１亿美元的广告投入。并且还不能保证这个商标最终在市场上获得成功。在美国不同的行业，广告投入的力度也有所不同。在煤炭、钢铁等行业，由于产品的同质性，几乎仅有很少的广告投入，甚至不必须进行广告投入。而在洗涤和化妆品行业，平均的广告投入就达到销售收入的１０．２％（见表１０－２）。表１０－２所表明的是行业的平均情况，在行业内部，一般而言，规模较大的公司，知名度较高的商标，广告投入的占比都比较大。以医药行业为例，全行业平均的广告投入占销售收入的占比为５．６％，而密勒斯试验室制药公司则将销售收入的１３．１％用于广告投入。世界经济已经进入了1个商标竞争的时代，用于商标竞争的广告投入量也在成倍地增加。可口可乐的广告投入已经从２０世纪８０年代初的１．７亿美元增加到现在的６亿多美元，并且还在不断地增加。发达国家的企业为何如此重视广告的投入呢？这是由于在1个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，其次在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息，对商品进行比较和鉴别，其次根据自己的实际必须和支付能力，决定自己的购买方案。在市场经济发达的国家，厂商对于广告的策划设计，已经从原初的产品广告转移到商标广告。这在广告经营上是一次革命。随着市场经济的发展，商品的种类越来越多，花样也越来越多，同一种商品，质量能够不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展转变中的商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到商标选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个商标的商品。而消费者对于商标的了解则有1个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是1个由此及彼，由表及里，由浅入深的反复深化过程。这一过程最终将凝结固化为1个商品商标。广告在商标的塑造方面自始至终起着引导消费者的作用。广告对于1个商标的成长作用究竟有多大？这是1个很难通过量化来分析的问题。一般而言，对于某一商标的产品，即使不做广告，也完全能够在市场实现一定的销售额，可是，由于商标没有一定的知名度，市场上的消费者对其产品缺乏了解，购买动机并不强烈，销售额只能在很低的水平上徘徊。假如企业的决策者对自己的商标和产品具有相当的市场信心，决定通过广告投入宣传自己的商标和产品，在正常的情况之下，销售额会随着广告投入量的增加而不断增加。大量实证分析表明，在一般的竞争性市场中，某种商标的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。也就是说，销售额不会随着广告的增加而成占比地迅速增加，同时，也不会随着广告投入的无止境的增加而永远增加。实际的情况如图１０－５所示。当广告的投入由０增加到ｘ时，商标的销售收入可能没有很大的转变，只能维持在一定的销售水平上而略有起色。而当广告投入由ｘ增加到ｙ时，商标的销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线，表现为曲线的斜率明显增大。而当广告的投入量超过ｙ点继续增加时，则销售收入的增长会逐渐平缓直至停滞。在不同的行业和不同的历史阶段，广告的投入最佳规模有着明显的不同。也就是说，从ｘ到ｙ的区间会有着明显的不同。而作为要发展商标的企业，在提高知名度的广告投入方面，ｙ点是1个临界点，企业必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重，处于行业领导地位的商标的广告投入规模，明确自己的广告投入力度。可是，无论怎样，从企业商标发展战略的角度出发，企业用于商标市场扩张的广告力度，则不能低于ｙ点。即使是超过ｙ点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，或者说仍然有一定的增长空间，也就仍然有广告投入的空间。特别是在商标的成长期，或是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大。这一点能够从国外大公司进入中国市场的广告投入状况得到印证。２０世纪９０年代以来，跨国公司在中国投资设厂，广告的投入量一般要数倍于我国同类产品的公司。结果是他们的商标很快就为中国的消费者所认识，并在较短的时间内所接受。典型的如牙膏、洗涤用品、化妆品等日用化工品的商标就是如此。

广告为先的品牌商标沟通行为

国内许多企业很会做广告，甚至认为广告是万能的，只要投放广告，就能建立品牌商标。许多企业甚至将广告怎样投放能达到最大化效果作为专门课题来研究，希望1毛钱的广告达到1毛钱的效果，这对企业而言无可厚非。可是，过分地依赖广告而不去与消费者真诚沟通，品牌商标的宽度，即知名度可能有效传递出去，但要达到品牌商标的深度，也即品牌商标的忠诚度，就说不上了。品牌商标沟通是一门学问，做得好不仅仅能带来好的经济效益，还能带来良好的社会效益。尽管广告宣传也是一种品牌商标沟通方式，可是其仅仅能带来的是表面的认知，而要让消费者真正了解企业的品牌商标核心，品牌商标的内涵，就得更多的实施品牌商标沟通行为，诸如参与目标消费者群体所崇尚的活动，潜心地挖掘目标消费者群体的内心渴望并实施针对性的公关、促销策略。耐克、阿迪达斯等国际高端运动服装，并没有单纯依赖广告来建立消费者沟通，而是积极赞助国际顶尖的体育赛事来塑造高端的品牌商标形象，目标消费者看到自己崇拜的体育明星都穿耐克、阿迪达斯，自己怎么不穿呢？这种品牌商标沟通就是最有效的沟通，它激发了消费者潜在的内心欲望，并有立即去实现这种欲望的冲动。而我们的许多企业，很会算账，例如赞助1个大型的公益活动，它们不从品牌商标资产积累的长远眼光去看待，而是非常短视，认为赞助花的这些钱假如换成广告，将能投放多少期报纸广告，打多长时间的电视广告，这些广告打出去，将会带来多少的销售额。这就如1个人，每天说自己有多好，多么有责任，多么有爱心，可是他周边的朋友从来没有见他有实际的表现责任、爱心的行为。长此以往，大家都会认为这个人只是会吹牛皮，没有真正的内涵，抑或是朋友见到他表现出来的行为是没有责任的、没有爱心的，是残忍的，那大家对他就会嗤之以鼻。品牌商标的沟通就是这样的，不仅仅是说，而要将所说的变成实际的行为让消费者看到。海尔一直坚持其品牌商标核心价值理念“真诚到永远”，假如海尔只是天天以广告的形式与消费者见面，而无需实际行动与消费者沟通，那么它就无法成就中国今日的家电行业的老大地位。海尔怎么用实际行动与消费者沟通呢？在产品品质上，海尔一直将品质放在第一位，让消费者放心消费；在服务上，海尔有严格的服务准则来实现品牌商标的沟通。诸如安装工人到顾客家里协助顾客安装，出门以前要联络，明确顾客时间是否方便；进门要戴鞋套，避免弄脏顾客家里的地板；安装过程中不准抽顾客的烟，不准喝顾客的水；安装完毕后要替顾客清扫垃圾等；海尔用这种实际行动与消费者沟通，从而建立了海尔独具一格的品牌商标价值理念，树立海尔在消费者心目中的口碑。唯有让消费者发自内心的认可，激发消费者内心潜在的欲望，这样，品牌商标才能持久。高知名度的产品或者企业不是品牌商标，即名牌不是品牌商标，品牌商标是有生命的，它是会说话的，它是有感情的，它通过标志为载体，折射出与消费者一致的想法，表达着消费者的价值观，是消费者内心潜在欲望的表达。而我们国内的企业，有几家能真正认识到品牌商标的内涵呢？1995年，中央电视台广告部通过精心策划，推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079万元的价格中标，经过央视广告的传播，孔府宴酒的销量剧增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王“崇拜”时代。这种特定阶段的广告沟通方式，是企业知名度迅速飙升的最有效的方式，可是，孔府宴酒用什么行为去与消费者进行品牌商标沟通呢？由于销量一夜增加，产能不够，孔府宴酒就大量收购周边的酿酒作坊生产的酒，装到自己的瓶子里，卖给消费者，酒的质量良莠不齐，结果可想而知，消费者天天广告见到的是怎样证明自己好的广告，而真正喝到的却不是广告上所说的，这不是忽悠消费者吗？品牌商标沟通要言行一致，孔府宴酒做到了吗？没有，因此再有高知名度也是白搭，消费者要的是真诚的品牌商标。1996年，同为山东的白酒企业秦池，看到同省兄弟孔府宴酒依靠标王成就的大业，以双倍于孔府宴酒的招标价格6666万人民币元成为1996年的标王新贵。在夺得标王后，秦池知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒。1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。尝到甜头后，1996年11月8日，名扬天下的姬长孔出现在梅地亚，砸下3.21亿元，蝉联标王桂冠。姬长孔被安排在最醒目的位置就座，并作为企业家代表发言。他说，“1996年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪，1997年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯”。而秦池用什么实际行为来与消费者进行品牌商标沟通呢？它跟它的同省兄弟孔府宴酒所犯的错误是一样的，产能不足，保证不了产品的质量，与消费者没有建立深度沟通，知名度是有了，可是没有品牌商标忠诚度，就一篇“勾兑”概念性的文章，整个靠广告畅行天下的山东白酒，就从此一蹶不振。今日反过来看看导致山东白酒集体性衰落的“勾兑”概念，其实不过是1个技术工艺，哪一家酒厂生产的酒不经过勾兑？但它们就整体性的衰落了，笔者认为，关键不在于此，而是山东的白酒过分迷恋广告，而没有真正用实际行动与消费者建立良好的沟通渠道，没有真正建立品牌商标忠诚度，消费者对这些企业许多不尊重消费者的品牌商标沟通行为早已积怨很深，“勾兑”只是1个导火线。1998年，广东民营企业爱多VCD，也以2.1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。爱多VCD又开始复制标王的神话。这些企业都认为，奇迹是瞬间能够诞生的，罗马是能够一日建成的，胆大能够包天，心有多大，事业就有多大。可是，胡志标的失败更具有悲剧色彩，不仅仅企业做垮了，还到监狱转了一圈。标王，1个阶段的神话现象，一直到今日，还是许多企业尊崇的广告方式，争相效仿的对象。可是，依靠标王获得过短暂的成功的上述三家企业，而他们的结局却也是惊人的相似———死的死，倒的倒。尽管有已经成为先驱的标王例子，但本土企业对广告的崇拜从没有停止过，最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档，极其恶俗，并且频次占据观众大量时间的广告传播表现，令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌商标的产品。更多的消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵上造成了极其恶劣的影响。能够说这些品牌商标的广告行为完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是1个问题：怎样多卖产品以赚取更多的利润......似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外，不必须其他的营销手段。尽管上述企业的产品销量，由于广告的作用而在维持着，脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话，也许这是中国特色的市场所特有的产物，但毋庸置疑，这种充满短期利益的掠夺性广告行为，早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。假如脑白金、哈药和黄金搭档没有巨大的广告支撑着，过一段时间，消费者还能记起它们吗？不然不能，由于它们没有跟消费者真切沟通过，它们没有给消费者传递品牌商标价值的真正内涵，并且，它们的品牌商标核心价值也不明确，消费者所能记起的是，曾经被一些企业忽悠过的教训。甘肃是中国白酒消费量最大的地区之一，每一年消费白酒大约10万吨，仅兰州市每一年消费白酒量就达5万吨。白酒消费大省却成就不了知名的品牌商标白酒，这是很值得甘肃白酒商家深思的课题。笔者认为，甘肃之因此出不了品牌商标白酒，就是过分依赖广告而不注意与消费者沟通，是品牌商标沟通的缺失造成今日甘肃白酒尴尬的局面的。在市场传播上，对是做销售还是做品牌商标认识不足，存在没有销量就不是品牌商标，销量决定品牌商标的片面意识。由于认识的片面，必然决定着市场的战略方向是以量为中心，策略上必然以技巧为主。于是我们看到了高额的酒店买断费，巨大的促销费，规模宏大投资不菲的广告宣传费。形成了有促则销，没促则停的状况；有广告则动，没有广告则不动的局面。商家都陷入了赔钱赚吆喝的境地，陷入了价格战的怪圈。所有商家的都不约而同地达成这样1个荒唐的“认识”：消费者买的就是实惠。在这点上，所有商家都是一致的，可悲的一致！而消费者则购买的理由就是实惠，即消费者与商家达成了1个共同的价值观———实惠！谁做促销我买谁的，谁给的礼品多我买谁，消费者对产品没有区隔，唯一的区隔就是实惠！由于消费者找不到消费其他产品的理由，1个触及他思想深处的理由，1个让他产生共鸣的价值观。甘肃白酒商家的这种品牌商标意识的缺失，对销量决定品牌商标的认识误区，严重制约了甘肃白酒成就品牌商标的步伐和机会。我们仔细盘点一下甘肃众多的白酒产品，有几个真正注入了更多的人文关怀，有几个真正担负起构建和谐社会的责任。偶尔采取赞助高考学子等方式，目的就是让上学的家长用自己企业生产的酒请客，而这种促销能感动社会吗，能让消费者共鸣吗？这种短视的市场行为模式，限制了甘肃白酒商家塑造品牌商标的内在驱动力，意识的缺失必然决定着品牌商标的缺失。品牌商标的传播和沟通必须是人性化的，是要挖掘消费者内心深处的价值观，而消费者的价值观，有共性的，也有差异化。共性的价值观，传播与沟通的必然是共性的产品想法，诸如人文的认识、美丑的分辨、善恶的区分等，而差异化的价值观必然要进行区隔想法，诸如生活的层次、个人的价值取向、生活的习惯等。把握品牌商标传播和沟通的规律，定位好品牌商标的核心，必然就能与消费者产生价值观的共鸣。甘肃的白酒商家，认识不到品牌商标传播和沟通的内在规律，又在销量决定品牌商标的片面认识下，自然难以塑造诸如汾酒、茅台、五粮液等知名品牌商标的地产品牌商标。行业内甚至有人认为，目前中国的企业不必须品牌商标只必须广告，由于属于生存阶段的中国本土企业，不必须也赶不及去顾及品牌商标，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。由于品牌商标建设不是不必须销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌商标传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所必须的价值，促进品牌商标与消费者的关系，以此来达到品牌商标的长期稳定的发展。假如我们的企业仍然如此天真地认为只要达到眼前的销量，能够不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，由于将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：1个从小缺乏教养的暴发户跟1个内涵深厚的绅士在一起较量，谁胜谁负自然是毫无悬念。传统的4P营销理论中，把品牌商标传播仅仅当做一种促销工具，而不是品牌商标与消费者的良好沟通手段。现代品牌商标管理要求在每1个消费者接触到品牌商标的点上，都要将品牌商标的核心价值信息有效地传递给消费者，因此奥美提出了360度品牌商标管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段，在每1个环节输出有效的品牌商标信息，以增强消费者对品牌商标一致的记忆。假如1个消费者购买了一台戴尔电脑，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到5公里里外的维修点取电脑......他现在心里想的是什么？以后绝对不会买戴尔电脑。以上案例我们是假如，但具体情况是，假如消费者购买的是戴尔电脑，从消费者购买戴尔电脑开始，到后期的服务，戴尔都以消费者需求为导向，每个环节都能让消费者真实感受到戴尔的品牌商标核心价值，真正地将消费者价值最大化，这就是戴尔，世界PC领导品牌商标之一。众所周知，广告是营销链中的1个环节，是辅助销售和传播品牌商标的一种必要策略，企业在进行销售、品牌商标塑造过程中，除了单纯的广告以外，还得依托公关、促销活动等其他传播方法，谓之为高空拉动，地面推动，仅有说与做完美结合，将有效沟通方式多元化，才能建立消费者品牌商标忠诚度。美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌商标传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌商标所宣扬的精神巧妙合一，深度的品牌商标沟通让消费者真切感受到自我实现的价值。还有彪马运动服装，除了恰当的广告外，主要的品牌商标传播都投入在赞助盛大的体育赛事，如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。随着市场经济的日臻完善，我们的许多本土企业，开始认识到品牌商标的塑造不单纯是依靠广告就能达成的，而是要在品牌商标战略下实施系列的品牌商标行为与消费者进行有效的沟通才能建立的，于是，我们看到联想、海尔等一大批优秀的企业，正逐步走出国门，走向世界。