广告塑造品牌商标的原则与要求,广告为商标鸣锣开道

广告塑造品牌商标的原则与要求

１．一致性原则首先是产品品质与品牌商标内涵的一致。假如产品功能低劣，或者消费者无法认知品牌商标真正的利益点，那么就是再大量的精心设计的广告也无法塑造强势品牌商标。成功的品牌商标从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素。其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时考虑的最主要的因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告的基础。其次是品牌商标定位、品牌商标个性与广告内容一致。人们只要想到任何1个成功的品牌商标，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌商标的广告。成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌商标定位。大家都熟悉的欧米茄（ＯＭＥＧＡ）手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚、年轻、活力的斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Ｓｗａｔｃｈ集团旗下的品牌商标，是同一家公司的兄弟。为了凸显企业内各个子品牌商标的个性，适应不同的消费群体，公司在广告的宣传上，就要求有层次的取舍，打造不同的品牌商标形象，以迎合不同阶层消费者的必须。欧米茄面对的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品位的成功人士；Ｓｗａｔｃｈ面对的就是年轻有活力，向往刺激和新鲜，体验多变生活的年轻一族。两个品牌商标广告分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达两种截然不同的生活方式和个性。２．持续性原则任何事情都不可能一蹴而就。品牌商标形象在于消费者的心中，是1个不断转变的动态存在。品牌商标构筑的最终目标是，使消费者心目中的品牌商标形象不断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费者的购买行为。因此，广告必须坚持不懈。一些企业投放广告后销量不理想，就迅速改变广告内容；当经济不景气时，首先削减广告预算；甚至企业负责人的好恶成为广告内容、广告投放媒介的标准，这些都会让品牌商标塑造遥遥无期。品牌商标塑造是一项长期艰苦的系统工程，要求拥有者有全面的品牌商标意识，有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈的努力。３．品牌商标内涵的传承延伸在品牌商标理论中，品牌商标内涵指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达，它包含了有关品牌商标的联想、品牌商标的背景知识和信息、品牌商标商品的消费环境等。品牌商标形象的塑造得力于品牌商标内涵中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号，通过整合传播，达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告，是商品经济和大众传播的产物。无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国著名广告人乔治?路易斯所说，广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具，品牌商标内涵能否被准确地解读和实现其价值生产，品牌商标形象能否被有效塑造，都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此，从品牌商标内涵构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。文化是在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。是在当今资讯流通快捷，消费者自我保护意识强烈的时代，对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异，企业品牌商标内涵要注意消费者潜意识的东西，包含传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的内容。可口可乐每一年在中国农历新年时的贺岁广告，都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛，用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合跟消费者拉近距离。可见，形成文化上的共融是达到品牌商标认同的有力措施。“思考全球化，执行本地化（ＴｈｉｎｋＧｌｏｂｌｅ，ＡｃｔＬｏｃａｌ）”成为企业进行全球营销和本土营销的1个较好的原则，有助于企业和消费者有效互动沟通，共享企业信息符号，使企业的品牌商标内涵得以传承和延伸。４．品牌商标形象的传播整合企业品牌商标要想健康地生存，除了做好自我充实和保护，与消费者的交流和沟通十分重要。广告是传播手段之一，品牌商标形象的传播整合是企业品牌商标整合营销传播中针对于品牌商标形象传播的更高层面手段。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌商标形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。简而言之，就是从企业营销战略与营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。品牌商标形象的传播，就是综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”，通过对其品牌商标形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化，以达成整合传播的目的。广告传播中品牌商标形象的沟通整合是企业建立品牌商标的必要途径。品牌商标形象的塑造是项庞大而艰巨的工程，仅有通过整合传播，企业才能在当今激烈的市场竞争中占据一席之地；其次，广告传播是企业跟消费者之间的对话，仅有通过沟通整合，两者才能形成“双赢”的效果。

广告为商标鸣锣开道

“名牌是广告吹出来的。”这话难道全错了吗？事实上，在充分竞争的市场经济中，为广大消费者所熟知的商标，在很大程度上，是依仗了广告的威力“吹”出来的。当然，从广告的“吹”（实际上是借助于大众媒体的传播），到消费者的认知和最终接受，其间有着一定的转化条件和实践过程。其中最为重要的是该商标下的产品内在质量、性能和市场适应性。假如产品自身性能低劣、质量差，花多少钱做广告也是白费工夫。仅有那些质量高、性能优越、适应市场需求的产品，才有可能成为名牌产品。这之间，广告所起的作用就是把产品质量和性能的信息，有效地传递给消费者。消费者在试用、比较、鉴别、认可的过程中，逐渐接受广告所“吹”的商标和产品。商标也就在厂商的“吹”和消费者的“用”的交互作用中，逐渐成长为名牌。正由于广告具有为商标摇旗呐喊、鸣锣开道的积极作用，几乎所有的名牌企业都在广告上认认真真地做过功夫。特别是市场经济发达的国家，工商企业界就更加重视广告的威力。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最深爱传播观念的国家。美国人口占全世界人口的６％，实际消耗了世界能源的３３％，而在广告费用的支出上，美国每一年消耗全世界的广告费占５７％。现在，美国每一年支出在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，大约４００美元。美国的厂商特别注意广告在商标塑造方面的作用。美国《广告时代》１９８１年２月１６日刊登了美国国内５０家最大的广告投入者。他们之中的绝大多数是人们在电视和报纸杂志上所熟悉的商标名字。他们一般都是生产和销售日用消费品，其中特别是食品、汽车、洗涤用品、烟草制品和医药用品的大公司。在上述美国５０家最大广告投入者中，除了美国政府（它排在第２９位）每一年要支出约１．４６亿美元做公益性广告支出，其他４９家都是美国的名牌公司。在这４９家大公司中，除了最后３家的广告费支出不足１亿美元外，其他４６家的广告费支出都在１亿美元以上，其中以生产洗衣粉、洗发护发品闻名世界的宝洁公司以每一年６亿多美元的广告投入来占领世界市场。从１９８０年到现在，世界经济又经历了２６年突飞猛进的发展。美国大公司的规模在成倍地增长，广告投入也同样在成倍地增加。在美国这样的市场经济发达的国家，广告和市场营销专家们有1个共同的观点：塑造1个商标，至少必须１亿美元的广告投入。并且还不能保证这个商标最终在市场上获得成功。在美国不同的行业，广告投入的力度也有所不同。在煤炭、钢铁等行业，由于产品的同质性，几乎仅有很少的广告投入，甚至不必须进行广告投入。而在洗涤和化妆品行业，平均的广告投入就达到销售收入的１０．２％（见表１０－２）。表１０－２所表明的是行业的平均情况，在行业内部，一般而言，规模较大的公司，知名度较高的商标，广告投入的占比都比较大。以医药行业为例，全行业平均的广告投入占销售收入的占比为５．６％，而密勒斯试验室制药公司则将销售收入的１３．１％用于广告投入。世界经济已经进入了1个商标竞争的时代，用于商标竞争的广告投入量也在成倍地增加。可口可乐的广告投入已经从２０世纪８０年代初的１．７亿美元增加到现在的６亿多美元，并且还在不断地增加。发达国家的企业为何如此重视广告的投入呢？这是由于在1个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，其次在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息，对商品进行比较和鉴别，其次根据自己的实际必须和支付能力，决定自己的购买方案。在市场经济发达的国家，厂商对于广告的策划设计，已经从原初的产品广告转移到商标广告。这在广告经营上是一次革命。随着市场经济的发展，商品的种类越来越多，花样也越来越多，同一种商品，质量能够不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展转变中的商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到商标选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个商标的商品。而消费者对于商标的了解则有1个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是1个由此及彼，由表及里，由浅入深的反复深化过程。这一过程最终将凝结固化为1个商品商标。广告在商标的塑造方面自始至终起着引导消费者的作用。广告对于1个商标的成长作用究竟有多大？这是1个很难通过量化来分析的问题。一般而言，对于某一商标的产品，即使不做广告，也完全能够在市场实现一定的销售额，可是，由于商标没有一定的知名度，市场上的消费者对其产品缺乏了解，购买动机并不强烈，销售额只能在很低的水平上徘徊。假如企业的决策者对自己的商标和产品具有相当的市场信心，决定通过广告投入宣传自己的商标和产品，在正常的情况之下，销售额会随着广告投入量的增加而不断增加。大量实证分析表明，在一般的竞争性市场中，某种商标的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。也就是说，销售额不会随着广告的增加而成占比地迅速增加，同时，也不会随着广告投入的无止境的增加而永远增加。实际的情况如图１０－５所示。当广告的投入由０增加到ｘ时，商标的销售收入可能没有很大的转变，只能维持在一定的销售水平上而略有起色。而当广告投入由ｘ增加到ｙ时，商标的销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线，表现为曲线的斜率明显增大。而当广告的投入量超过ｙ点继续增加时，则销售收入的增长会逐渐平缓直至停滞。在不同的行业和不同的历史阶段，广告的投入最佳规模有着明显的不同。也就是说，从ｘ到ｙ的区间会有着明显的不同。而作为要发展商标的企业，在提高知名度的广告投入方面，ｙ点是1个临界点，企业必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重，处于行业领导地位的商标的广告投入规模，明确自己的广告投入力度。可是，无论怎样，从企业商标发展战略的角度出发，企业用于商标市场扩张的广告力度，则不能低于ｙ点。即使是超过ｙ点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，或者说仍然有一定的增长空间，也就仍然有广告投入的空间。特别是在商标的成长期，或是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大。这一点能够从国外大公司进入中国市场的广告投入状况得到印证。２０世纪９０年代以来，跨国公司在中国投资设厂，广告的投入量一般要数倍于我国同类产品的公司。结果是他们的商标很快就为中国的消费者所认识，并在较短的时间内所接受。典型的如牙膏、洗涤用品、化妆品等日用化工品的商标就是如此。