广告传播对商标推广的作用,广告传播与商标

广告传播对商标推广的作用

广告是商标传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播商标信息,诉说商标情感。广告在建立商标认知、培养商标动机和转变商标态度上都能发挥重要作用。广告与其他商标传播方式相比有公开性、覆盖性、复制性和艺术性等4个优点：1.公开性商标广告是公开地刊登在大众媒体上,具有信息传播上的公开性。这就能使消费者对商标产生一种正规的、合法的和可靠的印象,有利于消除他们对商标的某些疑虑。2.覆盖性广告是利用大众传媒的传播方式,而大众传媒能够使商标信息最广泛地接触到消费者或公众,形成最大的覆盖面,最迅速地扩大商标知名度。3.复制性广告制作的标准化和规模化,容易使人们对做广告的商标产品或厂商形象也产生一种“标准化和规模化”的联想,而标准化和规模化是现代化大工业的基本特征。因此,这种联想有利于树立良好的商标形象。4.艺术性广告是一种艺术,具有美的或情感的表现力和感染力,比其他沟通方式更能表现国际产品或企业的价值,更能吸引国外消费者。许多商标广告都请演员或艺术家担任模特,除了他们的知名度外,1个更重要的因素就是他们或他们作品的情感形象能大大提升商标广告的艺术感染力。广告传播也可能对商标产生一些负面影响,例如,广告会增加商标风险。商标广告实质上都是商标承诺,任何商标一旦做了广告,等于向消费者公开承诺“君子一言,驷马难追”既然有承诺,就有履行或兑现承诺的压力。广告在传播商标形象的同时对商标行为产生了约東作用。这种广告引起的约束力,会造成商标管理成本的增加。事实上,广告具有艺术性,而艺术总是要夸张的,因此,广告承诺多少总是带有“夸张”成分,即完全履行或兑现是有难度的,而这往往成为不少商标被投诉的由来,即实际的商标产品或服务不如商标广告说得那么好。

广告传播与商标

广而告之，让你的商标家喻户晓，是每个企业家的梦想。因此，为了这个梦寐以求的理想，大家殚精竭虑，最后有可能将广告作为商标的最后一根救命稻草。炒作、吸引关注，成就了高知名度，你的商标就必然为消费者所喜爱吗？事实未必如此。现存世界公认的最古老的文字广告，是距今５０００年前，1个埃及奴隶主悬赏找寻1个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。后来，商铺为了招揽客人，采用招贴或者彩旗的形式来宣传自己，能够说，户外广告是广告历史中最为古老的方式之一。可是在远古阶段，由于文字和声音传播媒体和手段的匮乏，导致早期广告在形式上有许多局限性。随着报纸、杂志、无线电广播、汽车电车、霓虹灯和电视逐渐成为传播文字、图像和声音的主流工具之后，广告的形式也越来越丰富了。能够说，广告作为企业“广而告之”的主要手段之一，它为商标在更大范围之内的扩张提供了可能性。并且，广告通过向第三方（媒体）付费的形式来达到传播商标的目的，也为绝大多数企业所采用。每一年央视招标会的火爆场面，就能充分说明广告，尤其是出现在强势媒体上的广告，对于商标快速扩张的推动作用。而名人广告的大行其道，也很好地诠释了“四两拨千斤”的营销传播理念。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，取而代之的是要将你的商标用最响亮的声音去告诉市场，去告诉消费者，那么1个有效的手段就是通过广告宣传。广告能够为商标的发展提供引擎，带领企业进军更广阔的市场空间。炒作，其实是1个中性词，并没有任何善恶的偏向性。按《现代汉语词典》（２００２增补本）的释义，所谓“炒作”，就是“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。在我们这个注意力经济的时代，企业总是千方百计地动用各种资源来吸引消费者的注意，其目的是使企业利益最大化。可见，炒作假如用在商业领域，由于其具有明显的商业目的，有的情况下会为人们所诟病。说起《学习的革命》这本图书，相信大家都有印象，由于它是在图书出版领域商业炒作典型案例。１９９８年，美国教育学博士珍妮特?沃斯与新西兰记者戈登?德莱顿合著的《学习的革命———通向２１世纪的个人护照》一书由上海三联书店和北京科利华软件集团联合出版，这本中文版图书，１年内再版９次共２６万册。１９９８年底，科利华软件集团宣称：投资１亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》，在１２月１２日起的１００天内，实现１０００万册的销量。许多媒体没有经过深度分析大肆加以报道，使得这本书在很短的时间之内家喻户晓，进1步推动了图书的销售，从而创造了在当时来看中国图书出版行业的1个神话。能够说，这是1个企业充分利用媒体来获取自身利益的绝佳案例。假如《学习的革命》只是1个开始，那么，企业通过广告炒作来迅速扩大知名度，在现在已经见怪不怪了，能够说，我们生活在1个充满商业炒作的环境里。２００５年３月，某媒体报料称，新闻炒作学在湖南师大新闻与传播学院正式开课，张艺谋、杨臣刚、刘晓庆、张纪中和刀郎等演艺圈名人成为了本课程讲授的内容。后来，经过学校当事人的确认，才知道是报料媒体本身的炒作行为，并不属实。由此，还再一次引发了人对于媒体炒作是非观的辩论。广告炒作本身并没有错，可是假如企业陷入虚假宣传和强制性广告的“怪圈”之后，就会搬起石头砸了自己的脚。脑白金通过购买大量媒体资源播出的“送礼”广告，尽管换来了知名度，带来了不菲的销量，同时也招致了大多数观众的反感。还有那些众多被拉下宝座的“标王”，更是对于广告炒作的危害不寒而栗。因此，我们要在此提出这样的疑问：广告炒作，有效还是有罪？广告，为商标营销提供了充足的动力，可是假如使用过度，甚至滥用广告宣传，并不能带来商标竞争优势的建立和积累。就像我们炒菜一样，火候不到当然不熟，炒过头了也不行。因此，商标广告宣传，关键是要把握好尺度，要“适度”。２００２年底，投资巨大的商业片《英雄》在大家的期待中上映，以前影片投资公司和制作方通过一系列的广告宣传来为影片造势，其中包含发行大型纪录片《缘起》，在人民大会堂举行了首映式及新闻发布会，包租两架顶级商用小型客机先后飞往上海和广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版等。可是，事后不少观众反映，影片故事内容空洞、只追求画面效果等，说明《英雄》作为一种文化产品，取得宣传范围的巨大成功，并没有带来相应的高顾客满意度。商标假如没有广告，只会落得产品“养在深闺人未识”。广告在商标营销中的作用，就像是拐杖，能够协助人正常行走。广告其实还是一把双刃剑，即吸引了受众的注意，同时对准了商标。那些滥用广告宣传，希望建立强大商标资产的企业经营理念，纯属痴人说梦。过于夸大广告的作用，商标只能昙花一现，带来暂时的收益，并不能获得长久的发展。根据企业的规模和实力，切合消费者价值观念转变趋势的商标广告，才是我们的上上之选。