管理好出口定牌的使用,管理品牌资产策略

管理好出口定牌的使用

作为特别的对外贸易方式,在来料加工业务中,常常以定牌的方式来完成交易。所谓定牌,就是由外商提供其所必须的商标标识或者另加加工所需的面料,按照外方要求的款式、尺寸在国内加工成成品订上外来商标后再返销到国外市场。对于我国外贸公司而言,接受定牌生产既能够完成创汇任务,又能够从中获得一定的商业利润。这对促进经济发展,弥补工厂的任务不足,解决城乡的劳动就业,并以此利用外资引进新技术,添置新设备,短期内将会收到一定的经济效益。可是,由于长期使用外方提供的品牌标识以及包装式样,这就等于我们自己把自营的品牌排斥在外,造成长期受制于人,从而失掉了创造自己品牌的时机。因此,对于我国的对外贸易而言接受定牌贸易终非长远之计。更重要的是,假如使用不当很容易引出诸如侵犯商标权等商业纠纷,不但会造成直接经济损失,并且会给企业带来商业信誉的损害。1997年1月10日,国内某外贸公司与国内W合资企业签订了一份代理出口定牌产品业务。合同签订之后,W方仅提供了份注册商标复印件,某外贸公司业务员在索要申请注册证原件未到的情况下便安排了生产。事实证明,W方所提供的注册商标证复印件和包装式样均为仿冒国内另一家工厂的申请注册商标和包装设计,由此使该外贸公司受到了商标原申请注册人的诉讼,要求追究侵犯商标专用权的责任。为了妥善处理此次侵权事件,避免在今后在接受定牌交易上再次出现纠纷,该外贸公司果断地采取了以下措施1.公司业务部接受外来定牌,必须先由外方提供注册商标证书原件证明。从上面事例看,该外贸公司的业务员还是有一定的离标意识的,在接受上述定牌交易时,曾多次向对方索取申请注册证原件的证明,但对方一再强调老总外出要求推迟。为此该业务员又在合同中同对方加入了“免责条款”规定“如因使用了该商标戌包装而引起侵权纠纷,由此所产生的一切责任概由W方全部负责”。尽管W方对此并无异议,但由于这样的免责条款在法律执行时存在一定的难度,当该外贸公司被商标所有人提起诉讼,既无法凭此条款免于责任,也没有得到W方的赔偿。2.自查、自律,严格把关,商标主管人员要全面掌握公司的定牌贸易情报。尽管该外贸公司接到的这笔定牌业务销路不错,并且已经安排了生产,但公司的商标主管人员在得知该情报之后,很快汇报了总经理,要求立即停止履行余下的合同,直到顾客提供到了申请注册证原件为止。后来通过工商局查证后,证明该商标属于仿冒,总经理下令立即停止生产。由于该案属于自查自纠,有关执法部门仅在收缴了包装印板,销毁了剩余的包装之后,在取得了注册商标人的谅解的基础上,免于其他处罚。3.在接受定牌贸易时,如遇到外方借用别人申请注册的商标使用情况,应要求对方提供合法的商标许可使用证明,或者商标转让证明。如外方无法提供,应该果断拒绝订单,切不可为了眼前的局部利益,以使我方企业卷入别人设置的假冒申请注册商标专用权的法律纠纷,以维护企业的合法权益。4.对来自国内的定牌业务,应对申请注册证复印件仔细的审核,是否有地方工商局证明属实的公章,或者向国家工商总局查询的认可,对来自外商的定牌,应有经过公证机关的证明,严格审查,做到防患于未然。

管理品牌资产策略

品牌资产管理的重要性归纳起来体现在以下几个方面：比竞争者更高的获利能力(即能够卖更高的价钱)；竞争能力较强；应付危机的能力更强；延伸品牌获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等。企业的品牌资产对企业很重要，并且品牌资产质量越好，越能高效地发挥其作用，因此企业有必要好好管理品牌资产。除却公关经济因素和企业自身的资本实力外，企业品牌资产管理的好坏就是影响品牌健康成长的首要因素。现在是市场经济国际性一体化，品牌竞争更加激烈，以前比较成功的品牌在这方面体会得更加迫切，品牌资产是在企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为是品牌能赚取比没有该品牌时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势。那么什么样的管理才是有效的品牌资产管理呢?成功有效的品牌资产管理，首先必须有清晰明确的近期及远期品牌管理目标，同时有详细的、结构化的明细任务与目标配套，并且目标具备落实的可能性。在确立品牌资产管理目标后，就是决策过程，决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，这是管理决策在总的方向上遵循一致的品牌资产管理规律，避免主观臆断。除此之外，品牌还应建立规范的、持续的、具有积累效应的、管理辅助决策的信息系统。其对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上的，具备对自身行为表现与效果进行适时诊断分析的能力，并适时调整策略。企业在实际过程中进行品牌管理的具体活动，是受企业品牌发展战略指导的。在品牌资产管理的整个流程中，对消费者的研究尤其重要，对市场环境的分析与机会评估也是一项基础性的前期工作，品牌定位是品牌资产管理流程真正的起点，经有科学的营销传播达到对品牌资产多个方面的影响，从而不断提高品牌资产，管理过程中，辅助性决策系统就包含科学的市场研究。