公司内部商标运营管理,公司内部原因导致的商标危机

公司内部商标运营管理

几年前,在企业实践中,面向内部的商标管理还只起着次要的作用。仅有市场营销部门才重视商标这个概念,特别是对外交流部门,而其他职能部门似乎与商标没有直接关系。2005年,有学者对德国100家销售额最高的公司进行了问卷调查,调查结果如图4.2所示。现在,企业对面向内部的商标管理有了全新的认识,尤其是随着互联网的不断扩张和许多金融服务产生商标信任危机,员工在商标管理中的参与度比十年前有了显著的提高。商标内部管理期望借助这些契机,以员工的商标一致行为为重心,实现所有顾客—商标接触点的商标效益承诺。仅有当相关的商标效益承诺与员工的实际行为相匹配时,顾客才会认为商标是可信和可靠的。这不仅对营销部门的员工适用,并且对商标相关的所有员工都适用。在顾客—商标接触点中,效益承诺和商标实际行为之间高度匹配的重要性,往往通过实例得到证实,例如,企业可能由于缺乏持续性,导致长久的企业形象损害。德国铁路股份公司就是1个典型的例子,它在指导原则中规范了如下员工行为(德国铁路公司,2012):以顾客为导向:“我们为每1个顾客提供能够提供的一切,协助其简单、可靠、安全地到达自己的目的地。”对社会负责的行为:“出于我们的理念,我们致力于打造良好的社会氛围......”然而,许多铁路员工的行为与规范中的要求截然相反,最引人注目的例子是1个16岁的小姑娘,她由于在短途车上逃票,不得不冒着寒风在已经关门的火车站独自等待(《南德意志报》,2012)。除此之外,在冬、夏两季,由于对列车、铁路网和火车站的维修投入不足,导致列车停运,也被媒体拿来与铁路公司承诺中的“以顾客为导向”相对比,影响了铁路公司的公众形象(Welt,2012)。德国邮政也存在着类似的问题,即商标承诺与商标实际行为有所差异。不断有邮局门店关门停业、放弃邮局自有的分店,却在广告中宣扬,要通过扩张分店网络来贴近顾客,广告语与现实明显相互违背。现在,面向内部商标管理的重要性,不仅体现在这些管理不善的实例上,更出现在日益增多的专业刊物中。若想建立1个强有力的商标,首先必须建立制度化的面向内部的商标管理。为此,企业必须整体、全面的作用模式,通过选取工具,影响面向内部、基于身份的商标管理的主要目标(参见图4.4)。基于对商标的内部信念(商标认知)和对商标的情感依赖(商标承诺),重点是与商标一致的员工行为(商标员工行为)。

公司内部原因导致的商标危机

1.战略决策失误“一着不慎,满盘皆输”。许多企业领导都发出“企业经营如履薄冰”的感叹,尽管对于过后的成败,学界或是业界都分析得头头是道,但真正在做战略决策的当口,要想做出准确无误的判断并非易事。战略决策的内容很广,如新产品开发、价格调整、财务管理、兼并收购、销售模式等。由于领导层的决策失误,一些商标陷入了危机,尽管这个决策可能是经过深思熟虑的。1985年,百事可乐一项口味盲测结果让可口可乐很紧张—调查显示,超过半数的被测试者更喜欢百事可乐更甜和柔和的口感。于是,可口可乐潜心研究,推出了全新口味的“新可乐”(NewCoke)。为了确保新可乐万无一失,可口可乐还进行了20万次消费者口味测试,结果是新可乐的支持率是传统可乐的3倍。“这是我们有史以来最有把握的一次行动”。公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。然而,尽管产品更好,且广告攻势铺天盖地,但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到,可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(CocaColaclassic)。新可乐改名为2号可乐(CokeⅡ),至今只占极小市场份额。新可乐无疑是更好的产品,但绝非更好的商标。导致商标危机的决策失误有时很难避免,由于企业经营本来就充满了风险,何况像“新可乐”这样的商标还是经过了严格的产品测试而推出的。历史上,万宝路也经历过一次战略决策的大失败,被称为“黑色星期五”。准确地说是1993的4月2日,菲利普?莫里斯公司将万宝路香烟每包的单价降低了40美分。那天是星期五,而到了下1个星期一,包装行业的上市公司股票市价缩水了250亿美元。每个人都意识到:这就是商标的威力,而企业战略行为总是会对商标产生正面或负面的影响。在中国,不少商标由于资金链出现问题陷入危机,如五谷道场、爱多等。这也反映出中国许多企业缺乏管理大企业的经验,在企业发展壮大的过程中无法建立战略的适应性,不能平衡生产、销售和资金之间的关系。2.商业造假假如说决策失误导致了商标危机还情有可原的话,那么商业造假将商标推向困境就有些昝由自取了。“玩火自焚”,商业造假获得了一时的辉煌,却将商标永远地推向了地狱。例如美国安然公司,1个居世界500强第7位、2000年营业规模过千亿美元、让世人赫然的能源巨人,几乎在一瞬间倒塌了,其虚报盈利、关联交易等行为使此事件成为美国历史上最大的商业造假案。不仅能源巨人安然因此而破产,就连一直以来负责其审计工作的全球第五大会计师事务所安达信公司也受到牵连而名誉扫地,被追关闭。我国的欧典地板也是如此,其宣称“源于德国”以及由70年以上木材精制而成,卖出了每平米2008元的天价,结果被曝光其实根本就与德国无关,这一“国际玩笑”使得欧典地板丧失了商标信任度。3.产品和服务问题产品质量是商标发展的根本和基石。尽管所有人都晓得这一“常识”,然而,商标出现质量问题的现象却时有发生,特别是诸多知名国际商标也是如此,如三菱帕杰罗汽车刹车失灵、雀果的转基因食品、高露洁牙膏含氟超标等大商标的质量问题比比皆是。尽管知名商标出现质量问题比普通商标要少得多,但消费者毕竟对它们充满了更多的期待和信任,一旦出现质量它们在消费者心目中的印象就会被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的1个例子。这个位居中国高档化妆品前三甲的宝洁公司旗下产品被查出含有禁用物质钕和铬,钕可导致肺栓塞,而铬可引起湿疹,这一致命的产品问题使SK-Ⅱ全部下架,商标形象严重受损,产品至今未能重返卖场。服务问题更多出现在汽车、家电、装修等行业。例如,由于消费者对奔驰车售后服务的不满,结果导致了“砸大奔”等极端泄愤事件的出现。产品和服务问题在互联网时代变得非常严重,随便查看哪个商标的产品论坛,都能看到网民们的不同评价,这对于潜在的购买者影响很大。4.广告问题在广告传播活动中,一些企业在进行创意时疏忽了当地市场的一些禁忌,或者无形中伤害了当地人的感情,致使商标陷入不利局面。这几年,跨国公司在中国就出现了多起广告伤害中国人感情的事件。其中一起是日本著名油漆商标立邦。为了突出产品的光滑效果,立邦漆在个平面广告中描述了一根刷了立邦漆的柱子,由于过于光滑,使得攀附在柱子上的一条龙滑落下来。这一广告创意引起了许多中国人的不满:龙是中国人所崇拜的图腾,立邦漆的广告怎么能如此儿戏?这一事件还使得刊文介绍该广告作品的国内权威广告杂志《国际广告》不得不向公众道歉。类似的还有丰田霸道(PRADO)汽车的桥头石狮敬礼的平面广告、耐克在“恐惧斗室”丑化中国的电视广告等(见图13-1)。这些商标危机的出现说明一些跨国企业对当地的社会文化还欠了解,在广告创意过程中还欠考虑。