各个国家商标保护价值取向的比较,各个阶段商标推广策略

各个国家商标保护价值取向的比较

1.美国美国商标保护制度以避免消费者发生混淆为核心。1989年,美国最高法院在回顾商标法和反不正当竞争法的发展时指出,“反不正当竞争法根源于普通法欺诈诉讼,该诉讼关注的是保护消费者以防其对商品来源发生混淆。尽管这种关注的结果可能使信息传输符号成为准财产权,但法律保护的重点在于消费者,而非作为一种促进创新的激励制度来保护生产者因此,美国是以混淆理论来作为明确商标传统保护范圄的标准。美国学者对此有直接的表述:“根据商标的识别功能,混淆可能性’确认并限制了商标专用权的范围商标只能在防止混淆可能性的必要程度上受到保护。”换言之,商标保护的首要目标是保障消费者的利益,因此,商标保护的传统范围应以消费者是否对商品来源及关联等赞助关系发生混淆为标准,而商标所有人由此获得的保护只是副产品。2.欧共体国家欧共体商标法学者认为,“除了商标权产生时遇到的绝对理由障碍而外,混淆危险的明确是商标保护制度中的决定性因素”。同美国的情况相似,欧共体国家应用混淆理论来解决商标保护范围的问题,其出发点也是对商标功能的认识,正如《一号指令》所言,“保护申请注册商标的目的尤其在于保障商标区别产源的功能”。类似的观点还体现在欧共体法院的判决书中,“商标的基本功能是确保投放市场的商品产源一致,从而使消费者或者终极用户能够将这些产品同来自其他厂商的产品区分开来,而不会有混淆的可能性。要使商标在1个不受扭曲的竞争中充分发挥它的基本作用,就必须确保所有带有该商标的商品或服务是在同一厂商的控制之下生产出来的,这些商品或服务的质量才可能由该厂商负总责”。在欧共体国家看来,假如不同主体在相同商品上使用了相同的商标,必然会导致相关公众对商品来源发生混淆,则商标的区分功能就无法实现,因此,“在商标与标记相同及商品或服务间相同时,该保护是绝对的”。即使不同主体使用的商品与商标并不完全相同,而只存在相似性,但假如导致了相关公众的混淆,商标的区分功能同样无法实现,因此,“在商标与标记相似及商品或服务间相似时,该保护也应确保”,在这种情况下,“必须结合混淆的可能来解释相似的概念”。尽管欧共体《一号指令》没有明确提出避免消费者混淆是商标保护的目的,不过,确保商标区分功能的发挥与避免消费者混淆几乎等于是同1个问题的不同表述。由此可见,美国与欧共体国家在商标保护的价值取向上持有极为相似的立场。3.中国在中国的商标立法史上,加强商标管理和保护商标专用权的重要性远高于其他立法目标。这种立法理念最早能够追溯到1963年政务院颁布的《商标管理条例》,该条例将商标视为“代表商品一定质量的标志”,其立法宗旨是“加强商标的管理,促使企业保证和提高产品的质量”。现行《商标法》于1982年颁行时所明确的立法目的是,通过“加强商标管理,保护商标专用权”,从而“促使生产者保证商品质量和维护商标信誉,并保障消费者的利益,促进社会主义商品经济的发展”。该法1993年和2001年的两次修正,都只对《商标法》立法宗旨进行了一些技术性微调,仍然将加强商标管理和保护商标专用权作为首要的目标。因此,有学者认为,“现行商标法将加强商标管理作为首要宗旨,是计划经济阶段的遗留物,反映了计划经济阶段的意识形态”。再从具体的制度设计来看,现行《商标法》虽已经过了两次修正,但在注册商标审查和商标专用权保护两个方面的基本内容并没有发生转变。无论是商标审查还是侵权认定,均是从商标和商品两个方面来划定商标专用权的范围,避免消费者混淆的目标并没有在《商标法》中明确体现出来。在注册商标审査方面,出于提髙行政效率的考虑,执行了固定的商品类似标准。加人《尼斯协定》以前,商标局即制定了商品类似群组,并根据群组来判断商品的类似关系。加入《尼斯协定》之后,商标局按照《国际分类表》将原国内分类转换为国际分类。《国际分类表》并没有规定类似群组但从行政审查的角度出发,应用类似群组有利于提高审查效率,因此,区划类似群组并以群组明确类似关系的做法得以延续。这样,商标局行政审查工作实际上集中到商标近似的判断上。同时,中国近现代法制深受大陆法系国家影响商标立法也不例外。现行《商标法》就受到了日本及欧陆国家商标法的重大影响。日本学者认为“商标权是一种产权,商标权人能够在指定商品上独占性地使用该商标,排除别人在该指定商品上使用该商标。在排他独占性地使用这一点上,商标权与所有权的性质相同”。进而,商标权被分为“使用权”和“禁止权”两个方面,“所谓使用权’,即能够使用的权利,即使别人持有相同或类似的申请注册商标,自己使用自己的商标时,不为侵犯别人的商标权。所谓禁止权’,即在别人使用的权利”。我国商标立法实际上采纳了上述观点。《商标法》第51条规定的是使用权的范围,而第52条则划出了禁止权的范围。我国对商标专用权的理解与日本学者的认识相当接近:商标专用权赋予申请注册人在核定的商品上使用其申请注册商标的权利,也赋予其禁止别人使用的权利,可见,专用权即专有使用权,别人不经许可,不得使用。”由于使用权范围是从商标和商品两个方面来明确的,与此相对应的禁止权范围也由商标和商品两个方面来明确。尽管这种立法方式体现了对形式完美的追求,可是,它并没有真正触及商标保护的实质—为何要保护商标。

各个阶段商标推广策略

1个人在一生当中，要经历以下的不同阶段：婴幼儿阶段———青少年发展学习阶段———大学毕业单身阶段———新婚阶段（无子女）———抚养子女阶段———子女成人阶段———老年阶段。人在不同的阶段，其智力水平、消费结构、消费水平和价值取向等都会发生较大的转变。产品也一样，也会在其“存活”期间，从小到大再到老。那么，企业在进行商标推广时，也要符合产品不同生命周期的阶段特性。我们接下来以产品生命周期（ＰＬＣ）为主线分别看一下商标推广策略的不同表现形式。产品导入期。此时，新产品正式投放市场时间不长，销售增长缓慢。由于新产品性能质量不够稳定，有待改进；渠道成员和消费者对新商标、新产品比较陌生，缺乏了解和信任。此时，商标推广策略就要针对以上问题来展开，主要包含进行媒体拉动，给予渠道成员信心；对产品概念的宣传，邀请消费者试用；加大对于分销渠道初步建设的投入；较高密度的商标宣传，获得高的市场知晓度，等等。产品成长期。这个阶段，产品销售和利润快速增长，由于产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，在早期购买者的带动下，大多数消费者开始追随，产品销售量大增，带来了生产成本的降低。可是这个情况下，竞争者会认为有利可图，纷纷进入市场，激烈的市场竞争带来产品价格和利润的降低。此时，商标推广策略要围绕以下方面展开，主要包含：开始注重树立商标形象，并以商标广告为主；采取说服性的广告竞争策略，以保卫现有的市场份额；加强对现有渠道成员的维护和管理，并开拓新的渠道，覆盖更广大的市场，等等。产品成熟期。这个阶段，销售增长减慢，营销费用增加，利润下降，由于产品被广泛接受，销售量达到最大，市场进入相对饱和状态，产品销售增长非常缓慢，市场竞争更加激烈，带来价格和利润的进1步下降。这个情况下，商标的主要任务是保持现有市场份额，因此会投入大量的商标广告，并力求实现差异化，以保证顾客忠诚。此外，必须增大渠道和终端促销成本，以保持中间商利润，吸引商标转换者，等等。产品衰退期。这个阶段，销售额下降明显，利润遭到进1步地侵蚀。由于产品老化，市场上处于过饱和状态，不能满足消费者新需求，市场上出现新产品或新的替代品导致消费者“变心”。这个情况下，商标推广处于“消极”状态，应该大幅降低产品广告预算。当然，为了配合企业新产品的上市，还是要进行商标广告，甚至赋予商标新的内涵，可是也不能放弃对于老产品的渠道维护，只是预算会少许多，并为导入新产品作准备，针对老产品的促销很少甚至没有，等等。