多商标策略的运用条件,多商标架构

多商标策略的运用条件

实行多商标策略，也并非越多越好。假如商标使用过多，项目分散过细，可能导致每种商标都仅有很小的市场占有率，而没有1个特别获利的。因而，企业的资源过于分散，不能形成规模效益。这就要求企业在实施多商标策略时，要充分注意到商标的数量是否合适，而一旦发现商标过多，致使企业不能集中精力于重点商标时，就应当果断放弃较弱的商标。概括而言，实施多商标战略，必须注重是否具备运用多商标的前提条件。1.企业的规模和经营实力。多商标策略是企业实力的象征。企业的资金实力、对多商标的市场驾驭能力是实施多商标战略的重要条件，小微企业无力经营多商标。无论是宝洁，还是五粮液、丝宝皆是实力雄厚的企业。2.产品与行业特点。一般而言，消费者更注重个性化的产品适合采用多商标，如生活用品、食品、服饰等日用消费晶；而家用电器等耐用消费晶适合采用单一商标策略，如松下、东芝、日立、LG、海尔等，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱均采用同一商标，这是由于耐用消费品的产品技术、品质等共性化形象对消费者而言更为重要，而其个性化形象相对而言已退居其次。3．各商标之间的定位有明显的差异，可实施严格的市场隔离，开展商标差异化营销，并协同对外。实施多商标策略的最终目的是通过新商标去占领不同的细分市场，夺取竞争者的市场份额。假如引入的新商标与原有商标没有足够的差异，就等于企业自己与自己竞争，毫无意义。同时商标间的差异要具有可识别性。可识别性是指多商标间的差别能够让消费者较轻松地感受到。当商标做出定位的同时，这种定位的设计就应该是消费者能够轻易识别的，由于我们的产品是卖给消费者的，仅有让消费者识别出商标间的差异才具有真正的经济价值。假如商标宣传所传播的信息让消费者无法识别或识别时感到费力，那么定位是没有意义的。4．每一商标所面对的细分市场都应具有规模性。同种产品下的多商标策略应特别要注意商标的目标市场是否有足够的市场容量。在激烈的市场竞争格局下，许多成熟市场已被分为碎片。企业过多推出多商标势必造成商标间的恶性竞争。

多商标架构

多商标策略就是给每一种产品冠以1个商标名称，或是给每一类产品冠以1个商标名称。如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等商标，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等商标，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等商标。１．多商标架构的优缺点优点：多商标具有较强的灵活性；多商标能充分适应市场的差异性；多商标有利于提高产品的市场占有率。缺点：管理难度加大；投入成本高；导致内部各商标之间的竞争。２．多商标策略运用的条件在准备采用多商标策略时，企业应注意以下几方面条件是否成熟：消费者的感知、企业自身的能力、竞争状况、行业特征。３．多商标架构发展与管理策略多商标架构适用于多元化发展的大型企业。大型企业组织结构复杂，产品线广，产品种类多，且针对不同市场，顾客消费模式差异明显，产品定价水平各异，适宜采用多商标架构。同时，大型企业实力相对强大，资源多，管理能力强，能够通过完善的商标组织建设和制度体系建设，确保有效的商标运营管理，从而保障对多个商标有充分的资源投入和商标间的有效协同。企业发展多商标架构，产品商标都是独立存在的，大部分与企业商标之间不存在联络或支持关系，各个商标的价值属性和商标个性形象通常差异明显，易于形成有效区隔，避免相互干扰。多商标策略也有利于企业以创新产品契合创新商标，以新的商标价值定位和个性形象开拓新的顾客市场，创建新的战略发展领域。