多商标策赂的适用条件,多商标策略

多商标策赂的适用条件

实行多商标策略,也并非越多越好。假如商标使用过多,项目分散过细,可能导致每种商标都仅有很小的市场占有率,而没有1个特别获利的。这样,企业的资源过于分散,不能形成规模效益。企业在实施多商标战略时,必须注意是否具备运用多商标的前提条件。(一)企业管理能力高,实力雄厚应用多商标策略,对企业的管理能力要求较高。首先,企业的高层领导者必须对商标与营销具有比较深刻的认识,并在商标战略方面足够重视。其次,企业要具有合适的组织结构,例如,必须有一位专门负责营销或商标的高级副总裁,对整个商标组合进行规划、协调管理各个商标经理及监视整个行业环境等。再次,必须1个以消费者为导向、以员工为基础的企业文化。最后,对企业的人力资源管理等方面也具有较高的要求,由于商标的打造与管理必须大量的优秀人才。这是1个企业进行多商标营销的内部软环境,假如没有这个软环境,运作1个商标就十分困难,更无需说同时对1个产品运作多个商标。实施多商标策略对资金的要求较大。企业必须对不同的商标进行不同的广告传播和营销,必须支出大量的资金。据统计,在美国打造1个新商标必须资金5000万~1亿美元,并且新商标的成功率比较低,这是一般的小微企业所无法承受的。(二)产品与行业特点一般而言,消费者更注重个性化的产品适合采用多商标,如生活用品、食品、服饰等日用消费品;而家用电器等耐用消费品适合采用单一商标策略,如松下、东芝、LG、海尔等,这是由于耐用消费品的产品技术、品质等共性化形象对消费者而言更为重要,而其个性化形象相对而言已退居其次。(三)目标消費群需求差异大消费者的差异化是实施多商标策略的基础。没有差异化的需求,就没有多商标营销;并且,需求差异必须要达到一定程度,才能进行多商标营销。例如,消费者对汽车的需求有高中、低、商务、家用等,并且各个档次需求的差异度比较大,这就构成了汽车企业进行多商标营销的基础。例如,丰田汽车拥有皇冠、凯美瑞、花冠、卡罗拉等多个不同层次的商标。差异需求是进行多商标营销的前提条件。(四)每个商标的细分市场具有规模性同种产品下的多商标策略应特别要注意商标的目标市场是否有足够的市场容量。实行多商标营销要对市场进行细分,把整个市场按不同的消费需求分为几个子市场,假如市场容量本身比较小,那么细分后的市场就更小,可能会不足以支持多商标营销的相关费用,也就没有必要应用多商标策略。

多商标策略

随着消费需求的多元化发展,1个消费群体往往分离成不同偏好的几个群体,统一商标策略不能迎合需求偏好的多元化,且容易造成商标个性不明显及商标形象混乱,而多商标策略则能够避免这一弊端。多商标策略通常是指企业同时为一种产品采用两种或两种以上互相竞争的商标的做法。宝洁公司就是1个多商标策略的典型代表,它拥有9个洗衣粉商标,6个香皂商标,6个洗发水商标,3个牙膏商标以及多个其他产品商标。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种商标,汰渍(TIDE)、奇尔(CHEER)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(LVORYSNOW)、奥克多(OXYDOI)和时代(EEA)。而图6-2为宝洁公司在中国市场的商标组合,它较充分地揭示了宝洁公司的多商标策略企业运用多商标策略的优势有:①多商标策略可使企业在不同的细分市场上获利,能够占有更大的市场空间,压缩或挤占了竟争者产品的市场份额,为获得较高的市场占有率奠定基础;②能够借助不同的商标突出各自的产品特性,强化商标的个性化和差异化,便于消费者识别不同质量、档次的商品有利于满足不同细分市场和不同消费者群体的差异化需求,并获取商标转换利益;③使用多商标策略还能较好地分散企业风险,避免因某1个别商标的失败而过分损害企业的利益,或企业的整体信誉不至于因其某种商品、某个商标的声誉不佳而受到影响。多商标策略的劣势主要有:①促销费用高,仅有付出较大的促销费用才有可能激活更多商标;②在传播中必须强化各商标形象,不利于树立企业整体形象;③多商标策略的目标是要取得整体优势,而这必须依赖准确的品脾定位与有效的商标管理,以及强有力的商标维护,从而带来商标经营管理的复杂性,因此对企业实力、管理能力要求较高。采用多商标策略有一定的条件:①消费者对企业生产的产品在产品功能、产品档次产品包装等方面存在需求差异,企业能够用同样的产品针对不同的目标市场使用不同的商标;②要求企业有足够的实力,具有经营管理多商标相应的资源条件;③多商标策略也适用于企业在产品质量、性能存在较大差异时选用,对基本功能相同的产品,可采取两个或两个以上的商标,每一商标都以基本功能之上的某一特殊功能为想法点。