地理商标形象与公司商标感知趋同,地理商标研究背景

地理商标形象与公司商标感知趋同

在某个特定的产品类别中，执行营销战略的核心是在消费者心智中创建鲜明的商标感知（ｂｒａｎｄｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）（Ｍｕｎｎ，１９６０；Ｈｏｕｓｔｏｎ，１９７９）。消费者对市场上某一商标的感知依赖于有效的外部信息（Ｒａｏ，１９７２）。商标感知是消费者充分表达的对所有可能在一起比较的商标相似性判断，这种感知被所有有效的外部信息所影响。不同的外部信息映射个体商标的差异能够通过有效的量表来反映（ＣａｒｒｏｌｌａｎｄＣｈａｎｇ，１９７０；Ｋｒｕｓｋａｌ，１９７４）。Ｒｏｓｓｉｔｅｒｅｔａｌ．（１９９１）从信息沟通效果角度对商标感知作出了这样的解释：顾客在产品类别中足够详细地确认（认出或回忆起）商标的能力，这种能力足以产生购买行为。但要指出的是，当个体已经形成的某种核心价值观与外在的信息冲突的情况下，他会排斥这种信息；但当自己认识到必须和社会意识相吻合的情况下，他会接受这种信息（ＬｅｓｓｉｇａｎｄＣｏｐｌｅｙ，１９７４）。也就是说，消费者所接触的商标信息要经过大脑的加工进而形成自己的判断。商标感知是商标态度形成的起点，形成商标感知的过程是商标信息的加工过程。由此可见，商标感知是消费者基于商标信息加工对各商标之间的区别性认识和对商标的基本判断。共享地理商标情形下，企业向消费者传播的信息通常包含以下内容：（１）地理商标的证明商标或集体商标，或原产地名称保护资格。没有这些资格，企业在行业内的合法性受到质疑，因此许多企业会想尽办法获得这些资格，以证明自己的合法性。（２）拥有某种高的质量水平（如ＩＳＯ）或令人放心的生产工艺流程（如ＨＡＣＣＰ管理体系认证）的资质证明。这两种资质证明，通常正规企业都具备，只存在获得某种资格认证时间上的前后问题，并不能形成显著的差异。（３）权威部门颁发的荣誉和称号，如重合同守信用单位、著名商标、放心产品、免检产品、绿色产品等。（４）公司商标属于地理商标里的正宗商标。这在传统工艺领域比较普遍。由于同行业企业数量比较多，管理水平良莠不齐，加之关键工序的标准化程度低，为了排斥竞争对手，一些企业喜欢把自己标榜为传统工艺的继承者，恪守了传统风格，因此“正宗”就成为众多企业信息传播中竞相使用的高频率修辞。由于商标正宗这一说辞不能由权威机关出面授权，也没有严格的标准和界限，因此不能说谁正宗谁不正宗，于是出现了众多企业都在说自己“正宗”的现象。（５）企业都喜欢说自己的历史悠久。我们所研究的地理商标，除诞生于当代环境（如通化野生葡萄酒、宁夏红）外，大多拥有悠久的历史。地理商标拥有悠久的历史，并不能说明其旗下的企业也拥有悠久的历史。这里面确实有历史悠久的公司商标，就是我们通常所讲的老字号，如广东凉茶的王老吉、北京烤鸭的全聚德等，但毕竟是少数，绝大多数企业就诞生于当代环境，产权和管理技术与古代的某个人或某个作坊完全没有任何联络，只是利用散落于民间的公开技术去组织生产地理商标产品。当然，阻断这些联络的主要原因是朝代更迭和战争，中国古代缺乏对产权和专有技术的法律保护以及有利于商品交换的市场环境。大家都不讲历史故事也就罢了，偏偏有些不是老字号的企业却不这样。山西老陈醋行业里有个国有企业，现所在的位置，经考证是朱元璋儿子在太原的府邸，传说他的下人给他做醋，于是说自己的醋是当年为王亲国戚做醋的人传下来的，尽管无从考证，但这么一宣传效果就不太一样了。由于属于传统手工制品，技术创新速度缓慢，而其他企业一时在产品功能上无法有突破性进展，消费者把这一信息作为重要的商标差异评判标准，于是它的产品价格普遍偏高。其他企业看到讲历史故事比不讲历史故事商标溢价能力高，于是纷纷效仿，有些企业收集民间做醋的盆盆罐罐、各种简陋设施，组建规模庞大的古代做醋器具博物馆，尽其能事嫁接历史故事。（６）企业都乐意宣传原产地特征。当公司商标面临跨区域销售时，为了表明本公司产品具有某种品质保证，企业往往把产品品质密切关联的原产地特征作为1个重要的信息向消费者想法。如某种茶叶产自什么地区，该地区的1年四季气候转变、温度、湿度、土壤、地形地貌、气压等，总之，在这种环境下生产出来的茶叶就是上等茶。当然，产自同一地区的茶叶，茶树的生长环境没有什么不同，采摘同一环境同一时间的茶叶，经不同的企业烤制，消费者因相同的环境信息无法得出不同的质量判断。（７）大多数企业选择说自己的产品质量好。山西老陈醋行业里有个鲜明的例子，第二大企业东湖发布已久的电视广告主题是“买好醋，找东湖”。在其他地理商标里很容易发现这种类似的现象，也就是说，地理商标旗下的企业都在力争通过各种渠道传达1个质量信息，即它的产品质量是最可靠的，它的功能性利益是最值得消费者信赖的。你说你的产品质量最好，很难证明位居其后的商标就比你差，也很难拿出有力的证据说明这种差距。对规模相当的竞争对手来讲，你说你最好，会引发对方对你的敌意。他也可能猜测，言下之意就是我不好，为了怕别人误解为不好，于是众多企业都会向消费者传达1个至关重要的信息，即它的产品质量是最好的。（８）向消费者传递行业内部排位的顺序。地理商标行业内部的企业都在致力于找寻商标差异，当上述七个信息所传递的差异逐步失效时，行业内部规模比较大的企业会认为最有效的差异可能就是公司规模的大小。纵观所有地理商标前四位的企业，规模差异并不是很显著，并且排位往往没有统一的标准，每个企业都从对自己有利的角度去排位，因此排位标准转变，行业顺序自然发生转变。每个企业都有一套自己排位的说辞，行业外部人士很难真切识别其中缘由。原产地名称是重要的商标信息，假如不同企业向消费者提供相同的信息，消费者在选择具体商标时会感到混乱和茫然（Ａｔｋｉｎｓｏｎ，１９９９）。综上所述，地理商标下的企业所传递的信息，使消费者无法对公司商标做出差异化的评判。相同的信息模式和信息内容势必导致趋同的商标认知，难以建立差异化的商标形象。在山西老陈醋商标结构的专项研究中，牛永革和李蔚（２００５）还发现居住在山西省以外的受访者对山西老陈醋众多的公司商标的认知结果是，８０％以上的消费者无法感受不同公司商标之间的鲜明差异，在共享地理商标情形下，公司商标呈现趋同化认知。由此推论，在共享地理商标情形下，原产地以外的消费者对公司商标认知呈趋同化特征。

地理商标研究背景

由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中，许多产品商标的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称。长久以来，人们已经习惯于用“地名＋产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称以及区别于其他同类产品的各种标识通称“地理商标”。地理商标有独享，即完全归某个企业私有的状况，如茅台酒、青岛啤酒等，但更多地表现出共享，即地理商标成为某一地区同一类产品的共同商标，由多家企业共同享有的情形，如西湖龙井茶、潍坊风筝、山西老陈醋等。鉴于完全被企业独享的地理商标和一般意义上的公司商标（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄ）或产品商标没有任何差异，与它们相比没有特殊性，故未将其列入研究范围。在没有特别标明的情况下，小编所指的地理商标均为被多家企业共享的地理商标。首先，地理商标是我国特有的商业历史环境所沉淀的，反映了我国知识产权没有被特定的法律所保护的商品名称。它是我国悠久的农耕文明和深厚的传统文化在历史演进过程中所形成的公共产权。欧美国家的主要集中于食品领域，并较早地启用了原产地名称或地理标志对其进行知识产权保护，而我国的地理商标超越食品行业，广泛渗透到天然产品、农特产品、加工型食品、陶瓷和民间品五大产品领域，并在中国３３个省市自治区都有分布。这些广泛分布的地理商标是我们的先贤在长期劳动实践中苦心发现并融入智慧创造出来的成果，在一定的地理范围内深受人们尊敬和传诵。能够说，它们是中国最古老的商标，是世界领域研究商标知识的“活化石”。由于我国引入原产地名称或地理标志国际公约相关法律知识并开展识别和保护整整比法国晚了1个世纪，对应的行政管理和市场管理规范目前仍在建设和调整当中，因此地理商标普遍遭遇了７个方面的困境，即托权商标虚无模糊、历史堆里找故事、机会主义行为盛行、利润空间微弱、普遍存在的创新惰性、定义市场的歧义（牛永革，２００１；２００２）和最大企业市场规模不及行业市场容量的５％。这些困境让地理商标的行政管理者和企业业主深感焦虑。其次，一部分研究者和行政官员对地理商标目前所面临的困境不明就里，把商标这样1个显眼的招牌套用到我国自改革开放以来艰难崛起的生产具有技术含量产品（即标准产品）的产业集群头上，并将其称为集群商标。这些集群商标也是以“地名＋产品名”的方式予以命名的，如嵊州领带、慈溪家电、重庆摩托等。我国一些行政区域投入大量资金在全球各地申请注册“地名＋产品名”的集群商标名称，如大朗毛织，并出台相关的政策保护和发展这种集群商标名称。这就不禁要问，已经遭遇如此困境的地理商标能否应用到产业集群上。再次，在产品高度趋同的地理商标领域，生产企业努力通过包装的独特性和多样化，以及耗费财力获得各类担保商标等途径，建立公司商标的差异化，培育公司商标的声望。那么，基于顾客满意和顾客保持的视角，生产企业应该怎样识别各个产品质量属性（如质量等级、荣获的资质称号）的特征（如什么是必备性质量），以及不同质量属性所带来的顾客满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和顾客不满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）水平，以使企业能做出正确的产品质量决策。最后，纵观中国的地理商标领域，还没有出现一家以“地名＋产品名”的方式命名的企业破解了当前的困境，成功地成长为市场绩效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）卓著的公司。而摒弃“地名＋产品名”地理商标惯用命名方式的企业，数量则凤毛麟角，仅有极其个别的企业通过追求卓越获得了成功。这些企业当中最具代表性的是谁？除了具备和一般企业相同的成长要素（如企业愿景、团队管理、质量管理）外，这样的企业还应具备什么战略要素才能破解地理商标的困境？