地理商标题项的先导研究,地理商标形象测量效度研究

地理商标题项的先导研究

在题项的发展过程中，首要关注的核心问题是内容效度。在心理测量学方面，保证测量能捕捉构念足够的范围而不包含无关的内容，是开发测量量表最基本的要求（Ｓｃｈｒｉｅｓｈｅｉｍｅｔａｌ．，１９９３）。在数据收集以前，小编采用范围抽样法（ｄｏｍａｉｎｓａｍｐｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ）的原则发展测量题项。具体而言，这种方法就是从同类无限大的集合中随机选择一定数量的测量题项（ＮｕｎｎａｌｌｙａｎｄＢｅｒｎｓｔｅｉｎ，１９９４）。充分而又吝啬的抽样是获得内容效度和结构效度的两个重要法则（ＣｒｏｎｂａｃｈａｎｄＭｅｅｈｌ，１９５５）。在构念应该包含的领域建立极大的题项集合的目的是保证发现最好的指标（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８）。题项的开发采用了两种方法：首先通过通透的文献回顾，收集与上述定义以及构念范围有关的描述地理商标形象的短语；其次，采取自由联想法（ｆｒｅｅａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄ）收集第一种方法没有发现的描述性短语。笔者组织了一次由９个大学生组成的自由联想活动。在活动开展以前，笔者向这些大学生介绍了地理商标形象的定义以及包含的范围，通过学习、提问和考核，最终明确７名大学生成为正式的自由联想小组成员。其次笔者向这些成员介绍了西湖龙井茶、山西老陈醋、景德镇瓷器和潍坊风筝4个大家都比较熟悉的地理商标，让小组成员根据地理商标形象以及包含的范围，结合具体的地理商标进行短语联想。这两种方式共产生描述性短语１５条。接着，小编采用卡片分类技术（ｏｐｅｎ－ｃａｒｄｓｏｒｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅ）压缩描述性短语。５个专家（１个营销学教授、１个地理标志法律学研究教授、３个地理商标行业的企业领导）参与了这项卡片分类活动。要求按照相关或者不相关的标准，将１５条描述性短语和地理商标形象的两个范围（共享性和发展性）建立联络，或者与这两个范围都不相关，专家可将这些描述性短语区划到1个新的类别。经过三轮交流和探讨，发现没有产生新的类别，１５条短语均与事先界定的两个范围中的1个或者两个相关。去掉与两个范围都相关的６条短语，最终保留９条描述性短语用于主体实证研究。

地理商标形象测量效度研究

量表开发研究把西湖龙井茶作为研究对象，纯化了地理商标形象的测量，发现了地理商标形象的构成维度以及每个维度对应的测量。这个研究所形成的结论是否适合于新的消费群体和新的地理商标，以及地理商标形象测量的结构效度怎样，必须用新的研究予以检验。1、样本和程序本次研究在量表开发研究问卷的基础上添加了1个题项，即地理商标形象评价（差＝１；好＝７），和其他题项一样采取语义差异７级评分量表的表达方式。按照上一阶段明确的原则，测量效度研究把郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标作为研究对象。３０名大学生继续作为此次研究的访问员，这些访问员分为3个地理商标调查小组，每个小组成员为１０名，两名组成1个单位分配在1个街区，共有１５个太原市城市街区作为访问点。每个街区对应的访问单位共访问６０个受访对象，需在３天时间内完成任务，每份问卷支付给访问员２０元的报酬。调查共收回问卷９００份，剔除遗漏和有误的问卷，产生有效问卷８３３份，有效问卷回收率为９２．６％。总计有效问卷数量如下：郫县豆瓣２７７份，景德镇瓷器２７９份，潍坊风筝２７７份，均大于验证性因子分析最小有效样本量２００个。3个地理商标对应的受访对象的人文统计因素见表５．３。2、验证性因子分析验证性因子分析采用最简洁的数据处理方式，即继续对郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标６个题项的数据分别进行主成分分析（ｐｒｏｍａｘｒｏｔａｔｉｏｎ）。因子分析的结果见表５．４。数据显示，在3个地理商标对应的因子结构中，６个题项的共同度（ｃｏｍｍｕｎａｌｉｔｉｅｓ）均大于０．５０，因子负荷均大于０．５０，跨因子负荷均小于０．４０，满足因子结构的基本标准（Ｂｅａｒｄｅｎｅｔａｌ．，２００１；Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８；Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８；Ｓｍｉｔｈｅｔａｌ．，２００７）。郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝的因子模型分别解释的方差占比为６３．８３％、６１．３３％、６２．２５％，解释方差的占比均大于６０％的界值。这3个因子结构与西湖龙井茶的因子结构相一致，证实了量表开发研究阶段提出的假定模型也与小编构建的地理商标形象概念范围相一致，进1步证实了两个因子６个题项的因子模型特别适合其他三种类型的地理商标。3、因子的可靠性小编采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数反映各个地理商标两个因子的内部一致性。郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标形象共享性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数分别为０．７３、０．６３、０．７２；郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标形象发展性因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ系数分别为０．６８、０．６９、０．６５。所有因子的内部一致性系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈα）均大于０．６０的界值，预示着每个因子具有充分的可靠性。同时，每个因子的ｉｔｅｒｉｔｅｍ和ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌ相关系数均超过推荐值（ｉｔｅｒｉｔｅｍ＝０．３０，ｉｔｅｍ－ｔｏ－ｔｏｔａｌｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ＝０．５０）（Ｈａｉｒｅｔａｌ．，１９９８），代表着没有差的题项归属到任何因子上。上述结果表明６个题项充分代表了这两个因子，每个因子都具有充分的可靠性。4、因子的区别效度分别通过因子得分的方式建立郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标形象的因子变量，即共享性和发展性。在α＝０．００１的显著性水平下，共享性和发展性在郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝3个地理商标中的Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数分别为０．３１、０．４２、０．３７，均呈现弱相关关系，暗示着它们之间存在较高的区别效度。5、评估测量的效度地理商标形象测量拥有较高的可靠性，在跨4个地理商标独立样本间拥有一致的因子结构，为特性效度（ｔｒａｉｔｖａｌｉｄｉｔｙ）提供了强有力的支持（Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。这里不得不提的1个概念是测量的结构效度（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｖａｌｉｄｉｔｙ），它是测量量表完全清晰捕捉本身计划测量的却不能观测的构念的程度。高可靠性和因子结构的一致性只是结构效度的必要条件而不是充分条件（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。也就是说，小编开发的地理商标形象测量量表还必须满足内容效度和汇聚效度这两个基本的条件（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎｅｔａｌ．，１９８８），才能称得上拥有较好的结构效度。内容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）是指量表是否测量了它计划测量的对象，以及量表是否捕捉了构念涵盖的关键维度。小编遵从理论驱动和范围抽样的原则发展地理商标形象的定义、构念的范围和测量的维度。假如构念来源于正确的理论框架，选择的题项较好地代表了构念范围，从数据中演化的维度与细化的构念范围或先前的分类一致，则能够说明开发出来的测量量表具有内容效度（Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８；Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。评估测量的内容效度一般使用定性分析技术。从小编对地理商标形象构念的理论细化角度，数据统计分析发现，地理商标形象完全可测，它的领域明确化，两个维度与构念细化的领域相一致。就像开发地理商标形象测量题项一样，小编沿着构念细化的两个领域设计题项，用真实的数据对这些题项进行分析，数据统计分析的结果与构念细化的两个领域相对应，因此小编开发的测量量表拥有较好的内容效度。当其他已经得到认可的方法与正在构建的测量方法共同测量某1个构念时，发果两种测量方法之间存在较高的关联性，我们就可认为该待估的测量方法拥有收敛效度（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９）。小编分析地理商标总体形象处于不同级别状态下两个因子得分的转变，以期评判测量的收敛效度。首先把地理商标形象单一评价题项（差＝１；好＝７），即地理商标的总体形象区划为3个类别：差（１～３），中（４），好（５～７），将其作为自变量，把地理商标形象综合值（６个测量题项的平均值）和两个因子得分作为因变量进行方差分析。3个地理商标的方差分析和Ｄｕｎｃａｎ范围检验的显著性结果表明跨地理商标的总体形象呈现显著差异。表５．５汇总了上述检验结果。表５．５的数据报告显示，好的地理商标的总体形象类别所产生的地理商标形象综合值和两个因子得分均比中等的类别高；中等地理商标的总体形象类别所产生的地理商标形象综合值和两个因子得分均比差的类别高。跨3个地理商标独立样本的检验结果为地理商标形象测量的收敛效度提供了强有力的支持。