地理商标成功跨区域开发市场的关键因素,地理商标成长模式

地理商标成功跨区域开发市场的关键因素

地理商标领域内的企业在跨区域市场拓展的过程中，应该重点关注和做好什么工作，是1个普遍关注又不能回避的问题。为了清晰地探求这个问题的答案，设计了这样1个题目：“假如山西老陈醋的某1个企业计划开发您所在的地区，您认为下面这些因素对您来讲的重要程度”。利用改进的利克特量表设计相关的属性进行测试，通过统计汇总得到的各属性的均值和众数依次为：好而稳定的质量（６．５３；７），有实力的厂家（５．４８；７），口味保持不变（５．２６；７），必须时间慢慢认识（４．９８；７），普遍可接受的价格（４．９７；７），好的有影响力的广告（４．７８；７），较好的包装（４．７８；４），富有联想的产品名称（４．６５；４），标注始创年代（３．０７；２）。能够看出，“好而稳定的质量”和“有实力的厂家”两个属性的重要程度明显比较高，而厂家一贯在广告和包装上强调的“始创年代”，受访者认为它并不是消费者接受某一公司商标的重要因素。

地理商标成长模式

按照正常的逻辑思维，地理商标领域内的企业一般存在两种成长模式：一是承认公司商标是地理商标的子商标；二是抛弃地理商标束缚，独立发展公司商标。第一种模式的战略思想是地理商标壮大我也跟着壮大，寄希望于政府的科学化管理和龙头企业的有所作为，进而解除一部分地理商标的困境。持有这种战略思想的企业，由于自身的实力偏弱，因此把企业自身发展的希望寄托于外部环境的改善上。然而，当前我国地理标志和原产地名称法律体系存在不健全和执法行动不到位的现象，一些不法分子为了一己之利，损害地理商标形象和消费者利益，进而连带损害受地理商标庇护的众多公司商标，按照Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）的解释，就是行业中充斥了大量的坏的竞争者，因此持有这种思想的企业往往有希望破灭后的挫败感。假如某个企业不甘于现状，那么第二种模式则是其战略选择的替代方案。第二种模式的战略思想是运用创新型战略尤其是营销创新，在本质上不改变地理商标产品核心属性的基础上，突出宣传公司商标，建立积极正向的公司商标形象，突破地理商标的行政区划限制，在更大的范围内发展渠道网络，进而推进公司规模的扩张。拥有２４０多年制陶史的英国著名企业威基伍德，诞生于英格兰的制陶中心博斯勒姆。早在１８世纪４０年代威基伍德涉足制陶业时，博斯勒姆的作坊有６０多家，但他在继承传统制陶技术的基础上，积极进行技术革新，突破原有的质量和色泽，瞄准上流社会开发精致瓷器，他没有使用博斯勒姆对产品进行命名，而是在每1个产品上印刻自己的名字，大胆成功地开发了整个欧洲市场，使威基伍德变成了人人仰慕的尊贵商标。尽管威基伍德知道博斯勒姆是众多作坊云集的中心，但他对原有的共享技术作了革新，利用新的技术生产出卓尔不群的陶瓷，假如使用地理名称对产品进行命名，自然无法体现技术革新的意义和产品与本地区其他作坊不同的品质。因此，地理名称变成了产品商标的次级联想物之一，超越了原产地形象对产品商标的限制和约束。在中国地理商标环境中，王老吉和加多宝与威基伍德的做法一样，也同样取得了跨区域销售的成功。