大卫•艾克的商标资产十要素模型,大写的赞商标审查质量效率再上新台阶

大卫•艾克的商标资产十要素模型

１．模型开发者商标资产十要素（BrandEquityTen）模型由美国学者大卫?艾克（DavidA．Aaker）开发。大卫?艾克是美国先知商标战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授。１９９６年，因其对营销科学发展的杰出贡献，被授予保罗?康弗斯奖（PaulD．ConverseAwaRDS）。２００４年，获得麻省理工学院SloanBuckWeaver营销奖，荣誉来自他对商标特别是商标资产、商标价值的研究成果。１９９０—１９９８年间，他连续出版了被称为“商标三部曲”的三本书：《管理商标资产》（１９９０）、《建立强势商标》（１９９５）和《商标领导》（１９９８），不仅率先研究了商标资产、商标价值问题，同时，对强势商标建立、商标领导的形成等提出了独特见解，成为商标研究的经典著作。１９９１年，大卫?艾克在综合前人研究的基础上，发展出商标资产五要素模型，１９９６年，他在《建立强势商标》一书中将商标资产五要素模型进1步扩展，形成了商标资产十要素模型。２．模型建构的基本理论１９９６年，大卫?艾克提出了商标资产和商标价值的定义，认为商标资产是与商标名称、商标标志相联络的一系列资产或负债，它能够增加或减少产品或服务给企业或消费者提供的价值。他提出，商标资产是由商标忠诚度、商标知名度、品质感知、商标联想和其他商标专有资产等5个方面构成，其中，前4个方面是商标资产的主要构成要素。他分析了商标资产是怎样创造消费者价值和企业价值的原因，并指出，消费者价值是创造企业价值的基础。同时，他也强调，商标价值应当由基于长期发展的商标强度指标及短期性的财务指标结合构成，而非单一的财务数据或单一的消费者数据。由于，财务数据可呈现商标获取利润的赢利能力，消费者数据可呈现商标的市场占有可能。３．模型结构以及指标构成大卫?艾克提出，商标资产评估应由五项指标构成，即商标忠诚度、商标知名度、品质认知、商标联想和其他专有资产。进1步，他综合以前各种商标资产评估方法，提出“商标资产评估十要素”。“商标资产评估十要素”包含忠诚度评估（１．价差效应；２．满意度／忠诚度）；品质认知／领导性评估（３．品质认知；４．领导性／受欢迎程度）；联想性／区隔性评估（５．价值认知；６．商标个性；７．企业联想）；知名度评价（８．商标知名度）；市场状况评估（９．市场占有率；１０．市场价格、通路覆盖率）等各项。这１０项二级指标聚集于5个组别，形成5个一级指标。前四组代表消费者对商标的认知，分别对应商标资产构成的忠诚度、认知度、知名度、商标联想等4个要素，第5个维度由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等构成商标的市场状况。从上述5个一级指标和十个二级指标的构成可见，除了通路覆盖率，大多指标都与商标传播相关联。详见图２‐１。４．模型的优势与不足该模型综合了前人各种单纯基于财务、基于消费者数据的评估方法，形成了更全面、更详细的评估思路，③且评估思路以消费者为中心，体现了商标传播在商标知名、商标认知、商标联想、商标忠诚以及市场控制力等方面的作用力，强调了商标价值的认知性、主观性和客观性的综合。该模型同时具有相对明确的市场业绩的要素，是一种综合性的商标资产评估方法，适用性广。但模型也有其不足之处：（１）各指标之间的范畴标准不一，如知名度与忠诚度这两个指标的重要程度不在同一层面，但模型将其放在同一层面进行评估，将商标忠诚的因和主观质量、市场反应也置于同一层面，会影响到结果的科学性。（２）没有重视行业差异。每个行业的商标因其行业特性会导致其商标价值不同的要素构成，但该指标系统中没有就行业特性进行相关处理。因此，该模型尽管在理论上为商标资产、商标价值研究以及测评提供了综合性评估方法，同时也强调了指标的可测量性，对商标资产与商标价值评估产生了重大的影响力，可是，由于该指标体系缺乏评估实施的有效措施，如对各指标权重等方面的更科学的界定，致使实现商标资产价值评估的实操难度加大。当然，正如前述，大卫?艾克研究和建构商标资产十要素（BrandEquityTen）模型的初衷，并非进行商标资产的财务评估，而是充分反映商标价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据。

大写的赞商标审查质量效率再上新台阶

来源：中国商标网2019年是“商标审查质量提升年”，商标审查部门坚持以习近平总书记“提升知识产权审查质量和效率”的指示精神为指导，推动审查工作提质增效，取得显著成效。今年第一季度，国家知识产权局商标局审查事务部（下称审查事务部）连续3个月随机抽检记错为零，自检记错同比下降40%，非记错退回环比下降48.72%。打造审查工作“主力军”据了解，审查事务部相继制定完善了《独任审查员工作分类管理暂行办法》《会议纪要执行管理办法》《审查质量责任管理办法》等相关制度，分别从用人、督办、追责等角度强化质量管理，并持续完善细化《商标实质审查操作指南》，规范审查操规程，严把不良影响商标关，遏制恶意申请注册申请，对全面提升审查质量与效率，确保完成压缩审查周期，起到了保驾护航作用。审查事务部以培养大国商标审查工匠为目标，为商标事业长远发展提供人才保障。今年第一季度，举办了两次专家授课，开展与专利局有关部门座谈交流活动，持续做好传帮带工作，加强对新入职审查员的教育培养。通过建立业务培训和业务交流长效机制，全面提高审查人员的综合素质，打造勤于学习、善于学习、学以致用的商标审查队伍，推动商标审查队伍精神风貌、审查效率和审查质量不断提升。科学测定基础工作量和任务量上限，为提质增效提供了重要保障。经过系统统计数据和持续1个季度的实际记录和测算，从2019年1月开始，审查事务部下调科长及审查员月度基础工作量及任务上限，审查员基础量从600件降为500件，月工作任务量定为839件。科长基础量下降为100件，任务量为439件，将节余下来的时间用于监控、指导审查员。同时，审查事务部还不断加强审查员责任意识和风险意识教育，着力提高审查员业务能力和水平，有效降低审查追文及错误率。为了充分调动全体审查员主观能动性，营造学习钻研业务知识氛围，审查事务部通过媒体平台大力宣传优秀审查员先进事迹，弘扬爱岗敬业、勤于钻研、精益求精的工匠精神，发挥业务骨干示范引领作用，带动广大审查员攻坚克难、勇挑重担，做专家型、工匠型审查员的热潮。审查部门创新学习教育模式，通过科长讲评审查会议纪要的形式，提升审查员业务素质，涌现出一批精益求精，勤于钻研的工匠型审查员。审查员李韩毅，多年来潜心钻研不规范汉字商标和涉及宗教商标审查，被称为“活字典”，他自行整理《不规范汉字审查案例汇总》，成为审查工作“宝典”，开通不规范汉字和涉宗教商标咨询微信群，随时为同事答疑解惑；审查员卢丹，十年如一日，在审查岗位兢兢业业，审查质量一直名列前茅，2018年全年工作零记错……这样优秀的审查员在审查事务部不胜枚举，他们用实际行动践行了对商标事业的热爱，彰显着新时代大国商标工匠精神。善用质量管理“工具箱”在长期的审查管理工作实践中，审查事务部探索出一套行之有效的审查质量管理措施，并形象地将其比喻为质量管理“工具箱”。在月审查任务下调的情况下，充分发挥科长管理职责，进1步加大点评、指导以及不可审商标督办力度，利用质量大数据统计分析表，详细记载审查员被退回的审查失误商标信息，通过数据统计分析，查找商标审查薄弱环节，及时对审查质量临近达标线的部门予以预警，制定针对性解决措施。随着审查事务部业务例会会议纪要管理规范的不断完善，“治愈”了以往因会议纪要落实不到位造成的标准不一致及审查错误的顽疾。审查部门设专人专岗对审查例会、业务例会会议决定的落实情况进行事先、事中及事后监控，对经商标局审核确认的各京外商标审查协作中心业务例会决定所涉及内容与相关案件一并监控，统一审查标准及结论，及时反馈监控情况，对未执行会议决定的审查员依据规定给予记错处罚。审查事务部是最先实施独任审查制度的单位，独任审查制度运行4年多来，对解决审限压力，支持京外商标审查协作中心建设发挥了应有作用。为切实落实商标审查“质量提升年”工作要求，进1步降低审查记错量和退文率，创新管理“工具”，在独任审查制基础上重新分配独审和辅审资源。2019年1月开始，对在岗的独任审查员根据标准分为Ⅰ类和Ⅱ类管理。Ⅰ类审查员从事独任审查或签文工作，要求连续6个月无二级及以上记错，一级记错不超过2件，且商标局抽检与自检非记错退文率低于8%。Ⅱ类审查员从事辅助审查工作，是指6个月内出现过1次以上2级记错、2次以上1级记错，且商标局抽检与自检非记错退文率高于8%的独任审查员。Ⅰ类审查员和Ⅱ类审查员每月根据指标实施动态调整。通过采取上述调整，不仅使独任审查和辅助审查资源得到了科学合理的配置，并且更有利于审查质量把关，与2018年12月对比，退文率、记错率及人均不可审商标数量持续减少。审查事务部高度重视质量自检工作，目前配备自检员10名，2019年第一季度进1步完善了质量抽检管理工作。一是安排1名自检员负责会议纪要落实情况的抽检。二是加大自检占比。今年第一季度自检率达到7.1%，超出商标局提出6%的自检率要求。三是每月出具审查质量分析报告，总结经验，发现问题。四是与各审查处、科形成管理合力，由过去的把退文情况只发审查员改为专门编制工作简报，发至审查处处长、科长及审查员，便于审查部门加强质量分析指导，提出改进措施。2019年第一季度，审查事务部自检记错同比下降40%。实践证明，审查“工具箱”的运用，对提升审查质量与效率起到了显著效果。2019年，审查事务部将立足新起点，继续完善审查质量管理措施，探索创新管理模式，不断提升审查员队伍整体素质，充分调动审查员主观能动性，团结奋进，促进商标审查质量与效率不断提高，为注册商标便利化改革再建新功。