创造互联网商标的十大误区,创造商标忠诚度

创造互联网商标的十大误区

美国互联网营销专家马克?布朗斯坦(MarCBraunstein)和爱德华?菜文(Edwardlevine)在合著的《网络商标》一书中总结了“创造互联网商标的十大误区”,具体如下：1.通过使用网络,我们的商标能够很快扩展互联网是商标建设的有力工具,但其前提是商标有很好的定位规划。假如不是这样,任何商标,无论是通过互联网还是其他方式,都不能迅速扩展。互联网能比其他任何渠道更快地创造强势商标的神话必须予以破除。在互联网发展的早期,许多所调的“商标”一夜成名,但它们都是预支了大量资会而過压出来的。其结果是,当资金用完后,它们就很快消失。2.商标对不同的人有不同的意义传播的一致性要求强势商标仅有一种意义,并且所有的投资者都必须达成共识才能从中受益。这具有定的挑战性,由于一方面网络企业希望获得更多投资者的风险投资,另一方面还要使得各位投资人都认同同种商标意义。3.产品可使商标做大做强好的产品并不能创造强势商标,雨强势品膊却能够创造好的产品。假如没有打造强有力商标这一合作协调方案的支持,即使设计最好的产品也会在商品交易中陷入困境.4.我们期望通过销售渠道来打响商标除非你能控制销售商,否则他们不会对打造商标有丝毫兴趣,由于这违背了他们自己的利益,他们看望尽快通过产品销售而赢利,而不是协助供应商打造商标。5.市场瞬息万变,因此要让商标具有转变性商标必须随着市场的转变而转变,但这种改变必须微妙,并且与原来的商标含义保持连贯性。不然,商标无法在客心目中留下统一而深刻的印象。6我们现在没有商标,但网站一开通我们就会有了有了网站并不代表有了商标。1个强势商标必须时间(几年、几十年,而非数月)去发展,没有鼠外投资和战略,你可能根本无法增加商标的热量。7.我们的员工明白其在商标打造中的作用员工对商标的理解可能存在差异,这会影响他们为商标建设所做的贡献。最好商标是拥有自己的商标口号,以此来表达其商标的含义。8.我们必须1个强势商标,因此我们将大笔预算列入市场营销必须花多少钱才能在互联网上建立并打造商标呢?这个要是情况雨定,不过有一点能够推断,建立并维持1个互联网商标必然要比牵涉更多消费者的真实商标便宜得多。9.商标?交给广告代理商/互动媒体/设计者去做吧正好相反!你必鯊为你的广告代理商或战略策划人提供商标,这样他们才能从容备战。商标管理工作和商标管理者的责任是不能委托转让的。10.消费者认为商标是关于什么什么的,但他们并不完全正确消费者对商标的理解永远是正确的。假如消费者对你公司的商标理解与你自已的看法分歧,那你一定是发出了错误信息。

创造商标忠诚度

当消费者对某商标印象良好时，就会多次重复购买，进而形成商标忠诚度。联合利华（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）董事长ＭｉｃｈａｅｌＰｅｒｒｙ先生在伦敦的广告协会演讲时说：“商标代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、关联性与意义的总和。”对于商标所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生商标忠诚具有极其重要的意义。具体表现为：第一，降低营销费用。对于消费者而言，每一种购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一产品商标产生忠诚之后，就会信赖该商标标识下的所有产品。由于转换商标通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。并且，消费者对于他所信赖的商标产品也抱有更多的宽容，使用之后容易达到满足。只要某商标的产品质量或服务质量不出问题，消费者一般都会支持该商标。商标忠诚度高代表着消费者离开某商标的几率比较低。对大多数商标而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得1个新的消费者要重要得多、也容易得多。吸引1个新顾客比保住1个老顾客要多支出５倍的营销费用。对于顾客忠诚度高的商标，企业要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上能够节省得多。在营销界有1个人所共知的“二八定律”，即一般认为，某种商标或某类商品的购买情况是２０％的购买者创造８０％的消费量，在其他因素不变的情况下，也创造８０％的利润。因此，商标忠诚度高的顾客就是属于２０％之列的高品质顾客。第二，能够进1步吸引潜在顾客。强势商标的建立和商标价值的确立都源于消费者的认同。得到消费者认同的商标便会吸引一批消费者，形成固定的消费团体，从而形成商标的忠诚效应。在市场信息传播的过程中，消费者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。有资料表明，1个商标忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围１５个左右的人，能增加周围人们对某商标的熟悉程度和好感。而在销售场所，忠诚顾客的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。在忠诚顾客影响下，商标能够积极地沟通各种层次的潜在消费者，为他们提供充足的理由来购买该产品。不断加入的潜在消费者将扩大该商标产品的市场规模，提高该商标产品的销售量和利润。第三，从容适应竞争环境。在奥美，商标被定义为“消费者与产品之间的关系”。当消费行为是消费者出于对商标的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。即使面对更好的产品、更方便的购买条件或者更低的价格，忠诚消费者转向此外1个商标的概率也会降低许多。在生意场上，1个好的顾客同时也是竞争对手的潜在好顾客。因此经营和管理好消费者与产品之间的这一层关系，能够减少消费者购买竞争商标的机会。忠诚消费者的存在使商标所有者在面对挑战的情况下，具有较大的弹性。相对于一般消费者而言，忠诚消费者转换商标的速度要慢许多。这就使商标所有者在遭遇强敌挑战时，其市场不会在短时间内遭受重创，从而为企业的反击赢得时间。在市场上占据优势地位的商标企业还能有效地阻止潜在竞争者的进入。由于向地位稳固的商标发动进攻，潜在的竞争者必须巨额投入，成功的机会很少。消费者的商标忠诚还能够协助商标拥有者度过危机和经济困难的时刻。通过对英国１９８０年经济不景气情况下消费状况的研究发现，在不景气的情况下，消费者会改变消费的方式，小心翼翼地花钱。但在商标的选择上，一般地，他们总是从了解与信任的商标中去找寻、挑选。肯德基在中国安然度过“苏丹红”事件也充分显示出强势商标的力量。商标忠诚度不仅影响消费者愿意买多少，还影响消费者愿意花多少钱购买。一定市场的份额是有限的，增加本企业的销售就代表着减少竞争对手的市场份额。因此，生产厂家总是力图通过自己的经营行为、广告宣传、公关活动等与消费者建立起良好的关系，缩短与消费者之间的距离，赢得消费者的信赖和喜爱，以提升商标的竞争力。