创建驰名商标规划与实施,创建商标个性的原则

创建驰名商标规划与实施

(一)进行注册商标注册商标是指商标注册申请人为了取得商标专用权,将其使用或准备使用的商标按照法定的申请注册条件、原则和程序向注册商标主管机关提出申请注册申请,经该机关依法核审准予申请注册的各项法律行为的总称。世界上大多数国家在商标确权问题上采取“申请注册在先”的原则,而不是“使用在先”的原则。即在相同或类似商品上,仅有先提出注册商标申请的人才能享有商标权。我国一般情况下也实行申请注册在先原则,只是在两个申请人申请日相同的情况下才考虑使用在先的原则。由于注册商标是取得商标专用权从而获得法律保护的必要前提,企业对其使用或准使用的商标及时申请注册是十分必要的,否则该商标就只能是未申请注册商标,得不到法律有效保护。这里的“及时申请注册”,还包含一定范围的超前申请注册。企业获得商标权能够为商品或服务进入市场提供法律保障。考虑到商标从申请申请注册到最后授权必须一定的时间,企业注册商标具有一定的超前性显得更重要。有条件的企业能够建立商标库,储备一批商标,做到使用第一代、准备第二代、设计第三代规划第四代,形成1个系统网络。(二)注意商标形象依据《商标法》的规定,申请注册商标不能直接与商品本身的特性相联络,如直接标明商品的质量、规格、性能,但并不排除间接地传递信息。所谓间接传递信息,即商标成为一种象征物,诱导消费者把这一象征物的特征与企业该产品联络起来并产生一定的联想在传达间接信息的基础上,商标形象就被塑造出来了。因此,从满足消费者的角度看我们能够将商标看成是1个以传递信息为目的,具有明确的外在形式和内涵,能够反映被标示商品特性并能激发消费者相应联想的商品特有艺术形象。(三)实施商标竟争战略商标作为一种无形资产,比有形资产更为重要的原因就在于信誉价值高的商标,体现了企业经营的组合效益较高,竞争力较强。企业商标战略之因此以创驰名商标为终极目标,就是驰名商标本身代表了巨大的市场竞争力,是一种无可替代的巨大财富。市场竞争的转变,企业在竞争能力方面的转变都能够通过商标价值、商标活力的转变反映出来。商标活力是衡量企业现实竞争力状况的反映。因此,从竞争战略的角度考虑,商标作为一种参与竟争与获取争取优势的重要手段,应当为企业认真构思、运作。因此,商标竞争战略可被定义为,企业在商标竞争中带有全局性、宏观性、长远性的谋划与指导,如企业商标竞争的宏观决策等。商标竞争战略的实施基础在于商标的竟争特性。商标的竞争性内涵体现了其在企业市场营销中的巨大作用,其知名度的强弱直接关系到公司产品的市场占有率;其竞争力的强弱则直接关系到企业的生存和发展空间。因此,从一定的意义上说,企业之间的竞争就是争夺商标统治权的竞争,企业商标是企业开展市场竟争最有力的武器之一。(四)展开商标广告宣传在广告宣传中,企业的商标应被置于核心的位置,即以宣传商标为核心,树立企业商标形象能够说,在广告宣传中突出商标形象,能够产生相得益彰的效果。正如美国一位广告学家指出的,“制造商仅有通过广告来树立最有利的形象,树立起商标最清晰的人格,那么从长远来看,他们就一定会以最高利润获得这些商品的最大市场”。企业商标广告战略的实施最重要的原则就是在广告宣传中要突出对商标的宣传,把商标置于广告最显著的位置,并与其他内容明显区分开来。(五)进行驰名商标的认定与保护驰名商标一般被认为是信誉卓著、广为周知的商标。根据国家工商行政管理总局003年頒行的《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定,驰名商标是指“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”,这是1个比较明确的定义。与普通商标相比,驰名商标具有一些无可比拟的优点。如驰名商标知名度高,具有很好的市场信誉;驰名商标所标示的商品质量可靠、优异、长期稳定;驰名商标商品销售量大、商品覆盖面广、销售值高等。因此,当企业发展到一定程度,商标获得了极强的市场竞争力时,各种模仿、“搭便车”等将逐渐多起来,这时企业应积极维权,同时进行对驰名商标的认定与保护工作,使自己的强势品牌得到很好的保护。

创建商标个性的原则

(一)商标个性要从长计议人的个性随时间推移转变缓慢,研究认为人的主要个性形成于7岁以前。同样,商标个性也是慢慢演变的,不宜草率行事或转变无常。假如你的朋友行为转变无常,你会认为他很怪。一般而言,在人们眼中,性格大起大落、转变无常的人,轻者属于狂躁抑郁,重者属于精神分裂。消费者亦如此,在与一家公司或一种产品建立起友谊之后,他们希望其形象能始终如一,不出乎意料。与顾客建立友谊是商标目标的一部分,当商标个性和顾客个性彼此交融时,就能铸就强大的商标。(二)商标个性要简约商标个性一定不能太复杂。尽管人的个性极其复杂、难以捉摸,可是商标个性不宜太过复杂。公司常常会碰上这样的问题,即1个商标该有多少个性特点。这并没有标准答案,可是一般不应该超过7条或8条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多个性而同时又不把消费者搞糊涂。最好重点建立3~4项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广10条或更多的个性。假如商标特点太多,就很难保持,在本书后面探讨“维护”商标个性重要性的部分会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定代表着限制商标的表现。著名的万宝路商标强调的是力量和独立,仅有两个特点,而其商标管理始终相当出色,这使得它多年来一直保持着世界上第二大最具价值的商标地位。(三)商标个性不能自相分歧些商标个性可能并不是一维的单1个性,而是如人的个性一样具有多重性。假如商标个性较多,如上面提到的3~4项特点,那么必须保证这些商标个性的3~4项特点一定不能冲突,不能自相分歧。例如,可口可乐是活力的、刺激的,假如为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法;再如,描述1个服装商标是成功的标志、有自豪感,就不能说它酷且个性十足。