驰名商标培育之产品包装,驰名商标培育之公关造势

驰名商标培育之产品包装

产品包装产品包装也是打造驰名商标不可忽视的1个环节,简单地说,产品包装的作用主要体现在两个方面:其一,产品包装也要注意给商标符号注入文化信息,诉诸消费者的情感,从这个方面看,产品包装应当发挥与企业公关造势活动、广告同样的作用;其二,产品包装上应当注意突出商标,以扩大商标的知名度,同时也防止商标变成普通名称。下面分别述之。第一点而言,给商品注人“情感”这是包装设计要把握的重点,包装设计不能只表达商品性而没有人情味,仅有极富个性并能引起人们共鸣的包装设计,才能在浩如烟海的商品中夺目而出,抓住消费者的情感,达到促进商品销售之目的。以“酒鬼”酒的包装设计为例,酒类市场竞争激烈,1个无知名度的新商标怎样才能较短时间内得以驰名?事实证明,包装设计的创新是其中的重要因素。“酒鬼”酒为湖南湘泉集团公司出品。据说“酒鬼”酒即将研制成功时,湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶黄永玉答应了。直到有一天王锡炳再度登门,黄永玉便随手用泥巴捏个大样,再剪下一块麻袋布包住泥样,颈部用麻绳一扎,便交了差。名家作品,随手一捏就极为传神。这样极有个性和特色的包装,加上黄永玉题写的“酒鬼”商标名称,书画的一幅酒鬼找着麻袋的写意水墨画给产品包装注入了情感的活力,使产品的整体包装形象格外的平易近人,人情味极浓,紧紧地抓住了“酒鬼”们的心。“酒鬼”酒售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒,成为目前我国许多地区消费的首选品。就第二点而言,应当在产品包装上突出商标的位置,标明申请注册标记,防止商标转变为通用名称。例如,在可口可乐的包装上,英文的“cocacola”和中文的“可口可乐”波浪形飘带图案特别的醒目,在包装上占据非常显眼的位置,首先映入消费者眼帘的就是他们的商标,具有极大的冲击力。而我国大多数企业的商标与装潢设计融为一体,共同构成1个商品实用标签。而这种实用标签的缺陷是把产品名称性能印得很醒目,而商标却在标签中所占占比太小,并且往往被置于1个不起眼的位置。这种做法实在是本末倒置,可能导致的不良后果就是商标的知名度不易于提高,延缓了商标驰名化的进程。因此我们的企业在产品包装上,不要吝啬给予商标以足够的空间,应当将商标置于最显眼夺目的地方,其大小也应当合适,甚至应当比商品通用名称所占的面积还要大些,不要小得如同可有可无的点缀。

驰名商标培育之公关造势

公关“造势”活动举办活动,或制造事件,再通过大众传媒的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,以达到企业预期的目的。它在企业打造驰名商标中的作用巨大。这种作用仍然体现在两个方面:其一,人们能够将对企业形象方面的信息转移到商标中去,将商标与企业所从事的活动联络起来;其二,在公关“造势”活动中,比较容易扩大商标的知名度。越是大型的、参与人数众多的活动,越是如此。此外,跟广告相比较,公关活动比较中性商业目的性不是很强烈,公众更易于接受和信任。特别是公益性的活如救灾救难捐资助学等。仍然以李宁公司为例,李宁公司在2008年奥运会通过强势的公共活动将“李宁”商标成功地向中国乃至世界进行了展示。李宁公司一直以来注重对商标的活动宣传,从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备,但2008年北京奥运会时,阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司而言,无疑是痛苦的。可是李宁公司没有轻言放弃,宣布和中央电视台体育频道合作,从2007年开始到2008年年底,中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均穿着李宁牌服饰,从而和奥运建立联络并公开出现在观众面前。更值得一提的是,李宁还接受了奥运会开幕式点燃主火炬的任务。奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分,整个开幕式的高潮,莫过于主火炬点火仪式。李宁“夸父逐日”点燃主火炬的三分钟,无疑成了全世界关注度最高的三分钟,大家都会记住1个名字—“李宁”牌,同样有更多的人会了解“李宁”商标背后的故事,由此而产生的传播效果,几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的。这一经验是值得其他企业学习的。