本土的商标即世界的观点,本土化是商标国际化成功的标志

本土的商标即世界的观点

时至21世纪,我们对中国品牌商标的探讨背景,已经有了一些重要的转变这些转变主要指的是以下带有本质性和结构性特点的改变。第一,由于中国经济的发展越来越进人全球化市场格局,因此,中国品牌商标在行政约束和保护条件下造成的持续发展的态势,正在转变为多国竞争的态势。第二,这一竞争关系到全球经济形态变革和产业结构调整的更大背景。第三,在中国进入WTO以后,中国本土的品牌商标势必受到国际资本和成熟知识经济力量的挤迫和冲击,本土的品牌商标不仅会失去在国内市场的主导地位,还面临着失去本国主要客源的危险。第四,由于市场竞争程度加剧,已经明显地从卖方市场转向买方市场消费行为从注重产品的效能一价格比值的消费模式转向了注重产品的素质品牌商标形象比值的消费模式,市场分层变得复杂。第五,企业品牌商标从追求规模效应、多元化经营效益、强调资金和物质资源投入,转向了追求精细作业、专门服务,强调信息、人才和知识资源的开发。第六,中国内地将从市场竞争的前沿转变为主战场,跨国公司在中国市场上将展开战略的进攻。综上所述,现在探讨中国品牌商标的发展问题,实际上已经是1个国际化背景下的市场竞争和深化改革的问题。我们知道,经济发展全球化的趋势决定了地方品牌商标的发展,特定国家和地区的社会经济体制、文化传统,使得品牌商标在经历这些发展阶段时表现出某种特殊性。可是就总的规律而言,却是不可逆转的。①跨国公司介入本国市场是经济发展全球化的必然现象,开放本国市场的趋势无可逆转;②开放市场使得本国的本土品牌商标面临生死存亡的挑战,唯一有效的应对之道是加速加深企业改革;③这一改革比片面地追求暂时性的市场增长规模更加紧迫,这涉及到本国企业的长远利益;④企业的改革必须是整体的、全方位的、配套的,从产权一经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调;⑤现代化、科学化是企业改革的根本标准,民族化、本土化是从属的参照系统;⑥企业品牌商标间的自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。

本土化是商标国际化成功的标志

商标国际化战略最重要的1步是本土化问题。假如能够把商标的本土化较好地解决了，商标的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的商标战略最终大部分都落实在商标的本土化方面。商标国际竞争的本土化首先表现为商标文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都必须通过商标的影响力扩展、渗透到我们的经济生活中，因此这种商标的影响力必然要通过商标文化的本土化，才能被日渐认识和接受。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司是最早来到中国的跨国公司之一。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国的成功发展得益于其商标的本土化，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国获得了1个颇为美妙的汉化名称———可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了商标的产品特征，回味无穷。由主要原料的名称古柯叶（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）连缀在一起的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ，谁也不会想到它在中国会获得1个既“可口”又“可乐”的、1个极具亲和力的汉化名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司的北京仓库里建立起第一条生产线到现在２０多家合资企业，可口可乐从产品到商标文化的影响力在中国已经妇孺皆知。可口可乐公司在中国的碳酸饮料市场上已经占据了５０％以上的份额。这是商标实施本土化战略的成功典范。可口可乐商标文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。现在“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，在中国，从天俯可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐商标文化的影响和启发而获得市场认同的。可口可乐公司的老对手ＰＥＰＳＩ进入中国，为了实现商标文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将ＰＥＰＳＩ翻译成“百事可乐”而不是“百事”。能够想象，假如你喝这种饮料能够达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗？从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例中，我们应该深切地体会到商标文化本土化的重要性。麦当劳是另1个商标文化本土化的成功案例。麦当劳商标是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ，可是他们却能够用汉语拼音把那个双拱门的“Ｍ”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“Ｍ”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言———麦当劳”，而不是“美国口味———麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其商标文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成店招四处悬挂，或做成小礼品赠送给顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们能够说，在中国的麦当劳商标，尽管它的核心理念是美国的，可是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。许多跨国公司的商标正在中国深入人心，它们赢得了中国市场消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧推行新的本土化战略，许多跨国公司的大区总部和研发中心都纷纷迁移到中国的中心城市如北京或上海。毫无疑问，把产品、技术和人力资源管理等融入本土化的商标之中，通过商标的本土化，进1步彰显其商标的市场活力，是跨国公司在中国发展战略的重要一环。跨国公司对中国市场的本土化战略应该能够给予我们很好的启示。