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DELL的商标文化
戴尔好像已经与直销划了等号,直销已是其商标价值的重要组成部分。自然,戴尔的商标文化就是个性化。戴尔电脑公司虽仅有二十多年的历史,但发展速度相当惊人:1993年成为全球五大计算机生产商之一,2001年成为市场占有率最高的计算机生产商。而高性价比的产品既是成就戴尔的法宝,也是戴尔的特色。为何戴尔的产品能做到这么低价?其直销模式功不可没。在电脑整机市场,不同产品之间并没有太高的技术壁垒,同质化比较严重。这种同质化导致电脑整机商标商将在产业链的上游无所作为,而突破点落在下游,即在质量稳定的情况下提供“更满足具体需求的配置、更加低廉的价格、更快的产品交付速度”。传统模式是标准化的大工业生产模式,按照市场调研来评估顾客需求,其次根据需求调研结果制定产品计划,定期开发标准化的电脑,推销给顾客。这样的产品能满足顾客的大部分需求,却做不到一对一满足。传统的销售模式釆取渠道分销的模式,产品从厂家到渠道再到最终顾客手里,顾客需求的及时获得是1个难题。许多产品等大规模进入渠道要面对顾客时,才知道不满足顾客需求而只好作低价处理,大大侵蚀利润。仅有“快速准确了解顾客需求,快速提供相应产品”才更能满足顾客的需求,戴尔先生看到了这一本质。戴尔文化是强调绩效导向的文化,是一种致胜文化。“用十亿分之一秒的时间来庆祝,其次开展新的工作”,这是戴尔创始人迈克尔?戴尔的工作理念。戴尔的企业文化在压缩成本提高效率方面确实功不可没,整个戴尔企业内部强调一种机械式的高效,符合流程的事情非常高效,这一点在顾客服务方面表现突出。戴尔商标文化是一种强调快速、满足个性的文化,这种文化融合在了戴尔的战略、营销等各方面。从某种程度上而言,DELL的商标文化定位独特,以个性化和低价格来获胜。
Dockers异议异议复审行政诉讼案
案情简介异议人(美国)莱威斯特劳斯公司对被异议人江苏省开元国际集团轻工业品进出口股份有限责任公司(下称开元公司)申请申请注册的第1058948号“Dockers”商标提出异议。异议人(美国)莱威斯特劳斯公司称,其公司是世界驰名商标“DOCKERS及图“DOCKERS”的合法拥有人。被异议商标也使用了英文“Dockers",又使用在同类服装产品上,很容易造成消费者的混淆。商标局审理后认为,异议人(美国)菜威斯特劳斯公司在中国申请注册的第533826号商标、第533832号商标分别为“DOCKERSSINCE1850LEVS及图”、“DOCKERS"”,核定使用的商品均为“裤子、茄克、衬衫和T恤衫”。“DOCKERS”系普通有含义词“DOCKER(可译为“码头工人”)的复数形式,异议人(美国)菜威斯特劳斯公司并不能排斥别人将该词作为商标在非类似商品上的使用。并且,异议人(美国)莱威斯特劳斯公司提供的资料不足以证明其引证商标具有很高的知名度。而被异议商标“Dockers”指定使用商品为“鞋”,与异议人(美国)莱威斯特劳斯公司商标使用商品并不属于类似商品。被异议商标的申请注册和使用,不会引起消费者的混淆和误认。因此,异议人(美国)莱威斯特劳斯公司所提异议不成立。异议人(美国)莱威斯特劳斯公司不服,向商标评审委员会申请复审,复审称,申请人利惠公司[原为(美国)莱威斯特劳斯公司,并在商标评审中称申请人]是全球最大的名牌服饰制造商之一,1853年原籍德国的LEVISTRAUSS先生为发展家族的织物生产来到三藩市创办以自己名字命名的公司,其后20年申请人的业务发展非常顺当。申请人的产品已在世界上包含中国内地和香港获得相当高的声誉,“DOCKERS”商标对全世界的消费者而言,已与申请人的服装产品不可分割。被异议商标与申请人利惠公司在先申请注册商标文字相同,指定使用的鞋商品与申请人商标指定的裤子等商品应属类似商品,服装与鞋均为人们必备的穿戴用品,以普通消费者为销售对象,同时,随着现代消费者对时装的整体搭配越来越讲究,服装与鞋也都成为装领域不可缺少的重要部分,因此,越来越多的时装生产商冋时推出相同商标的服装和鞋商品,如"ChristianDior"、“"Esprit”、“耐克”等,这些例子均说明服装与鞋属极为密切的相关商品,使用相冋的商标,极易引起消費者混淆。在商标局及商标评审委员会的裁定中,也曾将服装和鞋认定为具有密切联络的相关商品。因此,申请人利惠公司请求依据修改前的《商标法》第17条规定,不予被异议注册商标。商标评审委员会审理后认为,相关的互联网网上商店陈列“DOCKERSKHAKIS"服装商品的事实并不能当然说明申请人利惠公司上述商品已在世界范国内广泛销售,同时,申请人利惠公司提交的其他证据也不能证明申请人利惠公司已就其“DOCKERS”商标在中国内地进行了实际上的销售和宣传,因此,仅以申请人利惠公司在中国内地申请注册DOCKERS"商标和“DOCKERSSINCE1850LEVS及图”商标的事实不足以证明在被异议商标注册申请申请注册时,申请人利惠公司“DOCKERS”商标在服装行业已为中国内地的相关消费者广为知晓,成为现行《中华人民共和国商标法》(以下简称现行《商标法》)第13条所指的驰名商标,同时也不足以证明其商标已成为现行《商标法》第31条所指的有一定影响的商标。服装类商品与鞋商品由于在加工工艺、使用原资料、商品的具体功能上的差异,以及在销售时常常分开陈列等特点,一般情况下不认定为类似商品,使用相同或近似商标,也不易导致消費者的混淆。修改前的《商标法》第17条的规定对应于现行《商标法》第28条的相关规定,即同别人在同一种或类似商品上已经申请注册或初步审定的商标相冋或近似的,予以驳回。本業申请人利惠公司在先申请注册的“DOCKERS”商标和“DOCKERSSINCEl850LEⅥS及图”商标,指定使用商标为裤子、衬衫等,而被异议商标指定使用商品为鞋,双方商标指定使用商品不属类似商品,一般不会使消费者产生混淆或误认,未构成指定使用在类似商品上的近似商标。因此,维持了商标局的裁定,申请人利患公司复审理由不成立。申请人利惠公司不服商标评审委员会的裁定,向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼,其诉称:第一,原告的“DOCKERS”商标已为中国大陆相关消费者所熟知。原告在异议复审阶段提供的大量证据充分讧明了原告“DOCKERS”商标经过长期宣传,广泛申请注册和销售,已在服装等行业享有较高的知名度,并已为中国的相关公众所熟知,从而应当适用现行《商标法》第13条或第31条的有关规定,驳回第三人的申请注册申请。第二,服装类商品与鞋商品属于类似商品。根据最高人民法院的有关司法解释,在判定类似商品时,除参考《类似商品和服务区分表》和《注册商标用商品和服务国际分类》,综合考虑两商品间功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面是否类似外,更应结合相关公众对商品的一般认识进行综合判断。除此之外在国家工商行政管理总局于199年颁布的《关于商标行政执法中若干意见》中,对怎样判定类似商品等有关问题也作出了类似规定。由此可见,工商行政管理机关和人民法院在判定类似商品时所依据的标准和采用的方法是相同的。被告在裁定本案时,显然忽略了“服装”和“鞋”两种商品之间特定的密切联络和诸多的类似性,也没有真正从“相关公众对商品的一般认识”这个角度出发。从特殊角度来讲,“服装”和“鞋”两种商品在加工工艺、原料和陈列方式等方面确实存有一些差异,但这些差异并不能妨碍这两种产品在实际生活中存在的极为紧密的联络。首先,“服裝”和“鞋”显然都具有相同的遮体御寒等基本用途,均为人们日常工作和生活中同时需的商品。其次,在当今社会中伴随着人们生活水平不断提高,“服装”和“鞋”除原有的基本用途外,其功能性也日益受到消费者的重视。消费者不断通过服装和鞋,乃至领带、围巾、手袋等商品间的搭配和组合来追求时尚,彰显个性。许多消费者购买一双鞋的目的就是为搭配某件衣服或裤子,反之亦然。更有众多消费者对某一品牌非常忠诚,从头到脚的穿着均选择同品牌产品。因此,对于很大一部分相关公众而言,“服装”和“鞋”这两种商品功能相同且存在着紧密的特定联络。再次,从生产企业和销售梁道来看,顺应人们追求时尚和品牌的潮流,越来越多的服装生产商在推出新款服装时,也同时推出与之配夯的鞋或手袋等产品,以满足消费者整体搭配的必须。从销售渠道和方式上看,包含诸如原告在内的众多世界知名的品牌服装生产商,大多是通过其开设的专卖店或专卖柜台,同时销售各自的品牌服装、鞋以及帽、袜等产品。因此,“服装”和“鞋”两种商品在生产企业和销售渠道上相同或类似。最后,“服装”和“鞋”这两种商品的消赀群体完全相同。由此可见,本案所涉及的“服装”和“鞋”两种商品在功能、用途、销售渠道和消费对象等方面均相同或类似,从相关公众的一般认识来判断显然构成类似商品。第三,被异议商标的申请注册和使用必将造成消費者的混淆和误认。被异议商标与原告在先申请注册和使用的商标完全相同。原告申请注册并使用的“DOCKERS”商标经长期宣传和销售,已在服装及与之相关的时尚产品上具有了很高的显著性和驰名度。第三人开元公司在与“服装”产品相类似的“鞋”产品上申请申请注册与原告商标完全相同的商标,其目的明显是为了无偿占有原告以及产品业已获得的良好声誉,并希望造成两种产品的出处混淆。假如准许第三人开元公司将被异议注册商标并使用在“鞋”商品上,极易使相关消费者误认为笫三人商标是原告相同商标的廷伸使用,从而造成产源误认。这样一方面会损害原告的合法权益,另一方面也会对公共利益造成损害。综上,原告请求法院依法撤销被告商标评审委员会作出的[200μ4〕第75号裁定,驳回第1058948号“Dockers”商标的申请注册申请。被告商标评审委员会辩称:第一,美于原告“DOCKERS”商标是否为中国大陆相关消费者所熟知。原告在异议复审阶段提交的证据不足以证明其“DOCKERS'"商标已为相关消费者所熟知,或在被异议商标指定的商品或类似商品上已经使用并有一定影响。第二,关于服装类商品与鞋类商品是否属于类似商品。在商标审查及评审实践中,判断商品是否类似,一般参考商标局《类似商品和服务区分表》予以认定。考虑的因素为商品的原料、功能、加工工艺、用途、消费群体、销售渠道等。人作为消费者可能涉及各种商品的消费,不能单独由于消费群体的相同而判定商品类似。从用途上说,服装与鞋分别使用于不同的身体部位,商家一般不会将服装与鞋作为套装整体出售,在商场里,服装和鞋般也是摆在不同的区域销售;同时,由于两者在原料、加工工艺、销售渠道及通常的销售方式上存在较大差异,因此二者是非类似商品。第三,关于被异议商标的申请注册和使用是否可能造成消费者的混淆。由于两商标使用商品不同,不会导致消费者的混淆误认。第四,原告关于驳回被异议注册商标申请的诉讼请求不属于本案审理范围,应予驳回。综上,被告认为[2004〕笫75号裁定认定事实清楚,适用法律正确,请求法院予以维持。第三人开元公司未提交书面意见陈述。北京市第一中级人民法院经审理认为:按照中国《商标法》笫28条的规定,申请申请注册的商标,同别人在同一种商品或者类似商品上已经申请注册的商标相冋或者近似的,不应予以核准申请注册。因此,被异议商标是否应予核准申请注册的关键在于其与引证商标是否相同或者近似以及两商标指定使用商品是否类似。由于引证商标与被异议商标均为“DOCKERS”,尽管两商标在字体上存在差异,并因争议商标对字母“D”和“S”做了变形处理,从而使两商标在字形上也产生了不同,但因两商标宇母组成、排列方式相同,读音和含义亦相同,容易使一般消赀者发生混淆和误认,故被异议商标与引证商标属近似商标。在这种情况下,本案争议的主要焦点在于两商标指定商品是否类似。根据最高人民法院《关于审理蔄标民事纠纷案件适用法律若干冋题的解释》第11条的规定,类似商品是指相关公众一般会认为其存在特定联络,容易造成混淆的商品。由审理查眀的事实可知,引证商标核定使用商品为第25类的“裤子,夹克,衬衫和T恤衫等服装类商品,被异议商标的指定商品为第25类的鞋类商品。尽管鞋与服装在功能、用途、生产部门等方面存在一定的差异,但两者均具备遮体、保暖、美观等功能和用途;许多生产厂家生产相同品牌的服装和鞋形成配套产品;在现实生活中,一般消费者也经常将凤格相同或者品牌相冋的服装和鞋进行搭配穿着;在商业销售活动中,许多商家将服装」和鞋摆放在一起或者相近的位置进行销售。因此,鞋与服装存在密切联络,将相同或者类似的商标分别使用在服装和鞋商品上,会导致相关公众误认为两商品来自于同一市场主体或者有某种联络的市场主体,因此,服装和鞋类商品属于类似商品。商标评审委员会关于两商标指定商品不相类似的认定是错误的,应予以纠正。由于被异议商标与引证商标近似,并且指定使用在与引证商标核定使用商品类似的商品上,依据《商标法》第28条的规定,不应予以核准申请注册。商标评审委员会在(2004〕笫75号裁定中对被异议商标予以核准申请注册,其认定事实和适用法律均夺在错误,对该裁定一审法院予以撒销。故判决如下:(1)撤销被告中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2004第0075号《关于第1058948号“Dockers”商标异议复审裁定书》;(2)对第1058948号“Dockers”"商标不予核准申请注册。后商标评审委员会不服此判决提起上诉。北京市高级人民法院审理后认为,本案当事人争议的焦点在于:服装类商品与鞋类商品是否属于类似商品。最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第1条规定,《商标法》第52条第Ⅰ项规定的类似商品,是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消費对象等方面相同,或者相关公众一般认为其存在特定联络,容易造成混淆的商品。第12条规定,人民法院根据《商标法》第52条第1项的规定,认定商品或者服务是否类似,应当以相关公众对商品或者服务的一般认识綜合判断;《注册商标用商品和服务国际分类》,《类似商品和服务区分表》能够作为判断类似商品或者服务的参考。《类似商品和服务区分表》是商标局根据世界知识产权组织提供的《注册商标用商品和服务国际分类》以及中国自采用国际分类以来的使用实践,针对中国的国情而制定的。商标局及商标评审委员会在多年的商标审查及评审实践中,在对类似商品的判断上基本以此作为参考。人民法院在判断商品是否类似时,一般也参照该《类似商品和服务区分表》予以认定,但该区分表不是唯一参考标准。服装与鞋在加工过程中,由于使用的原资料以及加工工艺、生产流程、机器设备等方面存在较大差异,除非具有相当规模的企业,一般企业难以同时生产服装与鞋两种产品;作为一般消费者在服装和鞋的穿着上尽管考虑搭配问题,但一般多注意款式、颜色、风格等方面的搭配,品牌的相同并不是消费者搭配穿着服装和鞋的主要因素;在大多数商场,服装类商品与鞋类的销售区城不同;服装与鞋由于穿着的人体部位不同,加之一般消费者对其性能、材质等方面的要求区别较大,会产生不同的产品印象。一审判决尽管认定鞋与服装在功能、用途、生产部门等方面存在一定差异,但认为两者存在密切关系,并由此得出服装与鞋类商品属于类似商品。对此,北京市高级人民法院认为,商品的关联程度是1个主观判斷问題,商标越知名,商品被认定为有关联性的可能性就越大。在没有充分证据证明服装和鞋类商品在生产、销售、消费习惯等方面已具有普遍为相关公众接受的密切联络的情况下,商标评审委员会认为不应突破两者的类似关系是正确的。被异议商标指定商品为第25类鞋,属于2507类似群商品,引证商标核定使用商品为第25类“裤子,夹克,衬衫和T恤衫”等服装类商品,属于2501类似群商品,两者不是同一类似群组,通常属于非类似商品。但如有证据证明引证商标是馳名商标或有一定影响的商标则另当别论。被上诉人利惠公司在评审程序提交的诬据不足以证明其引证商标已在服装类商品上成为《商标法》第13条所指的馳名商标,也不足以证明其引证商标已在被异议商标指定使用的鞋商品上成为《商标法》第31条所指的有一定影响的商标。因此,对引证商标不应予以扩大保护。据此,被异议商标与引证商标未构成类似商品上的相同或近似商标,亦未违反《商标法》第28条的规定。综上,商标评审委员会作出的[2004]第0075号裁定认定事实清楚,适用法律正确审理程序合法,应予维持。故判决如下:(1)撤销北京市第一中级人民法院[2004)一中行初字第585号行政判决;(2)维持中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2004〕第0075号《关于第1058948号“Dockers”商标异议复审裁定书》。[本案焦点]“Doke"商标在2507类是否与2501类构成类似商品?[评析]本案是1个非常精彩的案例,它从程序与实体两个层面给我们启示。首先,从程序角度来分析,本案清楚地展示了商标异议所经过的全部程序,即先经过商标局裁决,若不服则向商标评审委员会提起复审,对复审结罘仍有异议则可向人民法院提起行政诉讼经一、二审审理后则整个司法救济程序结束。其次,从实体角度来分析,本案焦点是“Dockers"商标在2507类是否与2501类构成类似商品。商标评审委员会认为,关于服装类商品与鞋类商品是否属于类似商品。在商标审查及评审实践中,判断商品是否类似,一般参考商标局《类似商品和服务区分表》予以认定。考虑的因素为商品的原料、功能、加工工艺、用途、消費群体、销售渠道等。人作为消费者可能涉及各种商品的消费,不能单独由于消费群体的相同而判定商品类似。从用途上说,服装与鞋分别使用于不同的身体部位,商家一般不会将服装与鞋作为套装整体出售,在商场里,服装和鞋一般也是摆在不同的区域销售;同时,由于两者在原料、加工工艺、销售渠道及通常的销售方式上存在较大差异,因此,两者是非类似商品。后北京市髙级人民法院加深了对这一问题的阐述,认为《类似商品和服务区分表》是商标局根据界知识产权组织提供的《注册商标用商品和服务国际分类》以及中国自采用国际分类以来的使用实践,针对中国的国情而制定的。商标局及商标评审委员会在多年的商标审查及评审实践中,在对类似商品的判断上基本以此作为参考。人民法院在判断商品是否类似时,一般也参照该《类似商品和服务区分表》予以认定,但该区分表不是唯一参考标准。被异议商标指定商品为第25类鞋,属于2507美似群商品,引证商标核定使用商品为第25类“裤子,夹克,衬衫和T恤衫”等服装类商品,属于2501类似群商品,两者不是同一类似群鉏,通常属于非类似商品。但假如有证据证明引证商标是驰名商标或有一定影响的商标则另当别论。被上诉人利惠公司在评审程序提交的证掘不足以证明其引证商标已在服装类商品上成为《商标法》第13条所指的驰名商标,也不足以证明其引证商品上的相同或近似商标,亦未违反《商标法》第28条的規定。可见,商标评审委员会与人民法院均认为,在引证商标不是驰名商标或有一定影响的商标时,不能将“Dockers"商标用在2507类与2501类上视为类似商品。
