1个商标好还是多个商标好,1个商标卖36亿1个27年的品牌自救之路

1个商标好还是多个商标好

一家公司究竟应该有多少商标，不能一概而论，必须依据市场情况、消费者习惯、企业资源及商标的影响力决定。单一商标战略和多商标战略都有成功与失败的案例。因此，商标组合战略是一种因地制宜的选择，没有对与错，仅有是否合适。商标组合大体能够分作三类：第一类是单一商标战略。1个商标统领企业所有产品和服务，成功的案例有索尼、康师傅、联想等，商标旗下的所有产品都是一样的产品标识和符号。企业采用单一商标战略的好处主要是：（１）所有产品共用1个商标，能够大大节省传播费用，对1个商标的宣传同时能够惠泽所有产品。（２）有利于新产品的推出，假如商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。（３）众多产品一同出现在货架上，能够彰显商标实力。但采用单一商标战略隐藏的危险是，当商标旗下某一产品出现危机时，极有可能产生连锁反应，影响其旗下所有产品，并且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大。且实施单一商标战略，当同一商标下不同产品之间的差异性太大时，也可能引起消费者心理不适，造成商标稀释。第二类是多商标战略。采用这种商标组合战略的典型企业是联合利华、宝洁等。其特点是企业和产品通常使用不同的商标名称，或者企业同初创产品的商标名称相同，但随着公司产品线的延长和多元化发展，延伸产品同企业使用不同商标名称，例如可口可乐和百事可乐公司的初创产品是可口可乐和百事可乐，但随着产品线和多元化发展，可口可乐的芬达、雪碧等，百事可乐的美年达、七喜等都已经是完全独立的商标形象了。这种商标组合战略的应用基础是：（１）产品商标相互独立。（２）企业商标和产品商标各自专注于不同的理念和形象。（３）产品商标针对人群细分化程度较高。宝洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士等，各产品的商标定位、形象、功能、价格、传播等都是各自独立的，从价格到功能都进行了多角度细分。多商标组合战略的各商标独立发展，互不干涉，可对消费者产生交叉覆盖；企业和产品之间的社会形象不会对彼此产生直接影响，能有效降低企业经营的风险，即使1个商标失败，对其他的商标也没有形成太大冲击。可是多商标战略中的商标独立，从零做起，必须有足够的传播资金保障，对公司的资源、实力和商标的管理都有许多的要求，是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。第三类是综合商标组合战略。采用这种商标组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等。其特点是母商标是企业初创商标，公司产品线延伸和多元化发展时，母商标的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展，尽管外延产品的形态和消费者细分不同，但母商标一直是消费者选择产品时的重要考虑因素，因此子商标的发展一直受益于母商标良好口碑。这种商标组合战略的应用基础是：（１）母商标是企业商标或母商标产品同子商标产品之间有从属关系。（２）母商标已经形成了广泛的正面的商标影响力。（３）子商标产品在功能上能够延续或补充母商标的商标理念。例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品种类，各产品尽管消费对象、价格、功能等都各不相同，但主要原料都是牛奶，这也正是蒙牛成长的基础，因此，消费者对蒙牛牛奶的商标印象会转嫁到各延伸产品和商标上。消费者在购买各种产品时会考虑到母商标的企业形象，各子商标产品同时也是对母商标的补充和延续。商标组合战略清晰地展示了商标组合的结构，以及各商标的范围、职能、相互关系。目标是实现商标间的协同效应、杠杆作用，实现商标的清晰化，创造出充满活力的商标。

1个商标卖36亿1个27年的品牌自救之路

来源：新浪新闻20世纪，1个打造品牌IP的年代，品牌对于企业而言，重要性不言而喻，有多少个品牌在在一夜之间倒闭，又有多少个品牌一夜之间崛起。打造品牌重要的1个窗口就是商标，当品牌已经深入人心的情况下，1个品牌在一定程度上能够拯救一家即将倒闭的企业。4月26日，已经停牌1年时间的汇源果汁发布公告称，公司与天地壹号饮料股份有限责任公司及广州和智投资管理有限责任公司，签订合作框架协议成立合资公司。根据该协议，天地壹号等以现金方式向潜在合资公司出资人民币36亿元，占股60%；汇源果汁以资产出资方式出资24亿元，包含汇源果汁商标。合资公司成立后，将以人民币30亿元向汇源集团受让合资公司开展经营活动所必须的资产、股权和渠道，以拓展果汁市场。这个家喻户晓的“国民饮料”品牌，连续多年亏损。2018年4月，汇源果汁开始停牌，总市值停在了54亿港元，相比高光时刻的170亿港元，蒸发了近120亿港元。根据签订的框架协议，合资公司中的双方职能能够理解为，汇源提供商标、果汁生产所需的原料及代加工生产服务；而天地壹号负责的是资金、市场推广等其他领域。能够看出，在此次合作中，汇源并没有拿出真金白银，而是以资产出资，其中“汇源”这个商标是其核心资产。这次协议的核心是“商标的使用权”，而并非股权。汇源果汁正在通过挖掘“汇源”商标的价值而为自身找寻出路。商标到底有多重要？商标承载了1个企业的信誉，是企业参与市场竞争的重要工具，对于企业以及产品的重要性不言而喻。1、商标是一种非常重要的信息资源。商标能传递出产品的来源信息，消费者根据商标能很快的分辨出提供某类商品或服务的企业，从而做出判断选择相应的商品或服务。2、注册商标人享有商标专用权，受法律保护，即使遇到侵权也能够通过法律途径进行维权，完全稳固住自己的市场地位和占有率。3、商标不仅仅是起着标识商品的作用，其凝聚了商标权人的长期经营的商誉价值，是一笔巨大的无形资产。和有形财产一样，它也能够被买卖、授权、转让，或者作为担保权益（Securityinterest）藉以融资。当今社会，品牌战愈发激烈，商标是品牌无形的保护手，是企业保驾护航的有力武器。因此，企业在日常经营的过程中，应当积极提高知识产权意识，重视注册商标，做好相应的商标布局。商标只要好好经营，有一天它的价值也许会超乎你的想象！就如可口可乐公司总裁说的：即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就能够在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。