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南平:Xi总书记多次强调:“市场活力来自人，尤其是来自企业家和企业家精神”。这一论断与市场在资源配置中起决定性作用的重要论断密切相关。第九期推出《创业与中国好商标》栏目，旨在激发和保护创业精神，帮助发展商标支撑的品牌经济，为实施国家知识产权战略和商标品牌战略做出新的努力，为创业者成长创造健康环境，弘扬优秀创业精神，充分发挥创业者作用。我们注意到你也特别注重创业。在《如何做中国的质量》一书中，甚至以“中国经济最大的担忧:创业能力下降”为开头。在这里，想请大家谈谈对创业的看法。为什么这么担心创业能力下降？
程红:改革开放40年来，中国的经济增长取得了奇迹般的进步。就经济增长本身而言，这个奇迹主要来自要素的大规模投入，尤其是劳动力要素的低成本投入。但是随着环境和需求的变化，尤其是劳动力成本的上升，这种发展模式显然是不可持续的。要促进中国经济的高质量发展，关键是要从要素驱动转向创新驱动。应该说，人们对这样一种经济转型升级的方式有着广泛的共识。但问题是，如何走创新发展之路？R&D的投资当然非常重要，提高人力资本质量也是重中之重。创造有利于创新的环境是基本制度。但是，我们的研究发现了一个有趣的现象，即使以上三个方面非常一致，有些企业越来越创新，而另一些企业仍然陷入传统的发展模式。通过我们的研究，可以证明创新异质性的最大影响因素是企业家精神。简单来说，就是可以观察市场上那些创新能力强的企业。最大的普遍性是这个企业的主要负责人有很强的创新精神。所谓“破坏性创新”的本质是企业家具有破坏性创新的精神。企业创新的因素很多，但只有企业家才能整合这些因素。因此，中国经济要真正走上创新发展的道路，关键是要有一大批具有创新精神的企业家。在我看来，企业家的本质含义是创新，否则只能说是创业的企业家或者合格的管理者。但是，面对中国经济转型升级，有相当一部分企业主不能说自己有创新精神，很多还在走模仿发展的道路，显然不能适应中国经济高质量发展的要求。正是基于这样的分析，我特别担心创业。与创新的需要相比，如果企业家仍然受制于模仿发展模式，经济就很难走向创新发展。
南平:好的商标和品牌的标准是什么或者成长的秘诀是什么？如果排序，请列出你最看重的三个关键词，为什么是这三个关键词？
程宏:秘诀在于企业家的创造性发现和对客户需求的高质量满足。如果要排序三个关键词，分别是:企业家、客户需求、高质量。
之所以说企业家是好的商标和品牌成长的关键因素之一，是因为好的商标和品牌实际上是企业家创造的一种更有价值的资产，是一种可以持续产生利润的价值来源。之所以能创造出一个好的商标，并不是因为任何一个企业天生喜欢一个所谓更响亮的品牌，或者有所谓更高的知名度，而是因为这个商标是一个重要的无形资产，相对于有形资产会创造越来越多的价值，这个资产的边际利润也在不断增加。正是因为商标的有效性，激励企业家投资商标，创造良好的商标商誉。所以，没有创业者所谓的好商标是空，即使有，也无法维持。
顾客需求之所以是一个好的商标和品牌成长的第二个关键因素，是因为商标不仅是注册商标或标识，而且是对顾客的引导。另一方面，更明确的是，客户需要商标是因为当他们看到商标时，会想到商标所代表的特定服务或产品，以及这个商标所带来的价值归属。所以一个商标能不能被称为好商标，一个品牌能不能被称为好品牌，肯定不仅仅取决于企业的广告或者推广，也不能来自于行政机关的授奖或者评价，而只能来自于消费者用钱投票或者我们通常说的“用脚投票”的评价。所以，一个好的品牌，一个好的商标，就要为此而竞争。从这个意义上说，评价一个好品牌的唯一标准就是它是否能更好地满足消费者的需求。
高质量之所以能成为一个好的商标和品牌成长的第三个关键词，来自于品牌背后的质量。到底什么是支撑好的商标和品牌？如果仅仅是基于这个商标或者品牌的设计好，或者推广很好，人们在追逐这个商标或者品牌形象的价值，那么这个商标或者品牌的生命力肯定是短命的。事实上，理论上，人们之所以需要商标和品牌，或者说人们之所以在传播一些公认的商标和品牌，只有一个原因，就是这个商标和品牌传达了某种产品和服务的质量水平。因为质量作为依附于产品本身的固有属性，很难被购买者直观地把握，人们需要一种更简单、更直观的方式来传达产品质量，所以商标和品牌都承载着这样的功能。当我们看一个好的商标和品牌时，我们想到的最直观的是它所代表的质量。很难说一个产品的品牌名称好，但是质量差。人们之所以涌向一个好的商标和品牌，是因为他们看重的是商标背后的质量。
南平:我记得你在接受我们采访的时候，强调改革开放一路走来。事实证明，优质发展和营商环境的关键在于“政府要真正敬畏市场”。迈向改革开放的下一个新阶段，你认为打造一个好的商标和品牌最需要什么？
程宏:改革开放以来，我们清楚地看到，要促进中国经济的高质量发展，特别是促进创新和发展，不再可能仅仅依靠某些选择性的产业政策。关键是激发企业内部创新动力。而企业为什么要创新，当然有追求利润的理由，但是如果一个企业觉得不创新就能获得利润，甚至获得更高的利润，那么企业肯定会选择更好的模仿方式。因此，很明显，企业真正追求创新只有一个条件，即没有创新就没有其他出路，而要达到这个条件，企业只能在公平的环境中竞争，除了通过竞争获得创新的利益，没有其他企业行为可供选择。基于这一分析，政府要想创造良好的商业环境，就需要从内心尊重企业的创新选择，因为这种创新只能建立在公平竞争的基础上，所以政府对市场的恐惧是促进质量发展、创造商业环境的前提。
好的商标和品牌都是创新的一部分，即代表创新的符号，也是创新形成的知识产权。所以，既然好的商标和好的品牌是创新的产物，那么当然需要竞争来产生好的商标和好的品牌。原因很简单。一个市场主体要做好一个好的商标和品牌，要做好一个好的商标和品牌，要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要做好一个好的市场主体要商标和品牌如果没有得到妥善的保护，每一轮都会被假冒，被假冒后就无法得到有效的惩罚。这个企业如何做好商标和好品牌？所以，从本质上思考，好的商标和好的品牌是市场选择的产物，只有公平竞争的市场才能产生好的商标和品牌。因此，我认为，创造一个公平竞争的市场，特别是对侵犯好商标和品牌的人给予有效打击甚至惩罚性赔偿，是目前我国商标和品牌创新发展的关键。
南平:在今年的中国国际商标与品牌节上，中国商标协会、潜江市人民政府、武汉大学质量发展战略研究所签署了小龙虾品牌发展战略合作框架协议，为发挥商标品牌的引领作用，助推区域经济高质量发展做出了新的探索。对于钱江龙虾的品牌发展以及下一步三方的共同努力，你有什么建议和期待？
程宏:这个协议有着特殊的意义，因为我们三方都希望共同推广一个人们关注的品牌领域，那就是小龙虾。小龙虾现在很受欢迎。是具有网络名人气质的产品，也是人们消费升级的生动体现。做好钱江小龙虾品牌，既保护了养虾人的利益，也让消费者受益。但是，要做好钱江小龙虾品牌的研究，其实还有很多问题需要解决，比如区域品牌与产品内部质量的关系，区域品牌在地理上还是质量上更重要？这就涉及到小龙虾是否受某个地理区域的自然规模限制，或者是否通过这个地理区域反映出共同的产品质量特征。再比如区域公共品牌的产权保护。产权需要明确归属，但公共品牌理论上属于地方政府，实际上属于本地人。那么如何处理好公示和明确产权归属的关系呢？像这样的问题很多，需要我们沉下心来认真研究。
对于这样具有挑战性的问题的研究，我们三方首先需要有一个明确的定位，即明确界定三方的职能和任务，真正发挥各自的比较优势；其次，我们需要有战略问题意识和学术视野，找到这一领域最具突破性和挑战性的基础科学问题。没有对这些问题的一般规律的研究，研究成果必然是肤浅的，没有创新性的；最后，我们需要一个基于钱江小龙虾发展的真实的产业场景，包括养殖、加工、商业餐饮等场景的长期跟踪和描述，也就是说，我们要真正把研究的基点放在钱江小龙虾的生长之地，最终实现品牌培育、品牌维护、品牌文化、品牌教育、品牌传播的整体推进。
(南平，中国商标协会副秘书长，中国商标杂志社长，中国商标品牌研究所副所长)
张文来源:《中国商标杂志》，2018年第11期
