东西方商标图形符号间的效仿(1)

1.东西方图形符号间的效仿在视觉文化中,符号间的拼贴、融合是一种极为有趣的“游戏”,尤其在两种文化接触碰撞的初期阶段,视觉符号成为这一“濡化”过程中最先进行的“试验”,并通过这种原始的、粗犴的,近乎拼贴似的嫁接图像向观者传达出意识上的潜在信息。它向我们透露出创作者对本土文化与异文化的认知程度,以及一种潜在的心理趋向,揭示出具有时代特征,不断转变,充满动向的符号体系。20世纪初期的商标设计便为我们提供了1个可供分析、研究的客体,其所具有的广泛性与多样化均为研究创造了有利条件。这时的商标设计也同其他视觉设计一般,鲜明地反映着社会的复杂趋向,具有交融混杂的跨文化特征,其中对异文化商标符号的本土化模仿和借鉴便是此中最为常见的现象。从现今可见商标实例分析,主要具有以下三种类型。(1)对异域文化符号的模仿这里主要是指对西方纹章风格,以及对某些几何或抽象图形符号的模仿,有关此点上文已作论述,但还需提到的是在洋牌、专牌商标中也出现大量对中国符号进行模仿的例证。其中更为常见的是对中国符号元素的直接引用,以此迎合中国消费者的口味或是在特定阶段通过图像“模糊”中国消费者对产品出处的判断力(如抵制外货阶段、抗日战争阶段等群体性的“排外”背景下,此种情况更为常见)。例如,这类商标从图样风格来看全然模仿中国商标,甚至在商标名称和标注文字上也采用极富中国文化意味的习惯用语。(2)对异域文化符号的变形对异域文化符号的变形,使之易被本土文化(或营销国民众)接受。例如,纹章中某些具有中国符号的变体形式,便是一种对异文化的再处理形式。它使两种文化更好地融合于一体,向观者传达出某种跨文化的交流意味,在迎合时代趋向的同时,进行视觉上的突破和创新,创造出一种具有过渡风格的图形视觉语汇。(3)将西方符号引入中国图形元素将西方符号引入中国图形元素,进行纯拼接意义上的融合。例如,美津和洋行使用的“飞行地球”牌商标,其图形便具有典型的“拼贴”特征。内容为一架在地球上方飞行的飞机,但驾驶飞机的人却是中国传统的仙女,两名仙子正在向地球方向抛掷大量的布匹锦缎。这是一种极为有趣的表现形式,它在同一幅图像中表现了中西方两种“飞行符号现代化的飞机和民族传统图样仙女,该图样借鉴了中国本土语汇中的织女形象,构成了符号意义上的重新组合：