商标命名的决策

商标命名的决策是指企业决定所有的产品使用1个或几个商标,还是不同产品分别使用不同的商标。商标命名的决策大致有以下四种模式：1.个别商标名称即企业决定每个产品使用不同的商标。采用个别商标名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手;还能够分散风险,使企业的整个声誉不至于因某种产品表现不佳而受到影响。如,宝洁的洗衣商标有汰渍、碧浪等。2.对所有产品使用共同的家族商标名称即企业的所有产品都使用同一种商标。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一商标名称策略能够充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为商标名称。3.各大类产品使用不同的家族商标名称企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,1个产品大类下的产品再使用共同的家族商标,以便在不同大类产品领域中树立各自的商标形象。如,宝马(BMW)集团有两条汽车产品线,中大型轿车都使用BMW,而迷你型汽车则使用MIN为商标。案例科龙集团对其所有的产品品类和品种进行命名。首先是多家族命名,即命名了3大(子)家族商标:科龙、容声和华宝,形成多商标战略;其次是在1个家族商标旗下,向多品类延伸,如子家族商标“科龙”从电冰箱品类向空调机、冷柜和小家电品类延伸,形成商标延仲战略;第三是对同一延伸品类旗下的品种系列进行副商标命名,如科龙冷柜(品类)的副商标有冰灾星、强冷星和劲酷星(品种),科龙空调(品类)的副商标有双效王和节能(品种)第四是对同一品种旗下不同性能、款式、型导、规格等产品命名副商标,如节能旗下又有精灵和先锋两个副商标,而精灵旗下还有N3和Mll两个副商标。4.个别商标名称与企业名称并用企业决定其不同类别的产品分别采取不同的商标名称,且在商标名称以前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的商标名称上加上企业名称,能够使新产品享受企业的声誉,而采用不同的商标名称,又能够使各种新产品显示出不同的特色。如,康师傅矿泉水、康师傅方便面等。