商标价值体现品牌基础能力

商标价值标明1个商标背后的领导和员工的基础能力,它们表达了商标身份的重要情感组成部分以及1个目标群体对于理想商标的愿望,因此它们表达了商标的“信念”。简单而言,我们首先要了解商标的象征性价值。在企业实践中经常会发现这样的商标价值,它对自己的员工和环境负责。除此之外,许多商标以高质量来制定其价值,例如博世有限责任公司在设定其价值观时,重点关注责任、公平性和可靠性。汉高在其网站上首要列出这样的价值观:“我们把顾客视为我们活动的中心”,“我们非常重视我们的员工、对他们提出高要求并提供他们职业发展的机会”或者“我们正在积极地致力于不断扩大我们领先地位的可持续性”。商标价值对于商标的真实性至关重要(Schallehn,2012,第31页),因此员工必须真切地体会到它们,由于仅有这样,商标价值才能成为商标身份的1个组成部分,并且真实地赋予商标情感。针对真实结构商标价值的积极外部效应,德国超市行业提供了完全对立的对比案例。连锁超市DM与它的前竞争对手施莱克(Schlecker)不同,它始终保持自己的商标价值。DM公司创始人和总裁戈兹?W.沃纳(G?tzW.Werner)给出如下总结:“没有人就没有经济,因此经济是为人服务的而不是反过来。”由此DM得出了核心价值观“负责任地生活”、“人性化”和“可持续化”。与此相反的是施莱克公司,由于其员工领导方面的严重缺失而经常被一再地公开批评,它将成本最小化而不是价值当作商标管理的关键。施莱克公司在2009年关闭了约800家小分店并新开了所谓的大型商铺,这些商铺通常就在以前的店铺旁边。施莱克不直接雇用员工,而是通过中介机构,员工以派遣制雇员的身份在分店里工作。与每小时12欧元的协议薪水不同,他们通过中介机构得到的薪水是6.50欧元/小时,不愿在此工作的员工会被派遣到更远的分店(SpiegelOnline,2009年12月23日)。与近些年呈现出稳步增长的竞争对手不同,施莱克在2011年亏损了200亿欧元,因此,该公司不得不在2012年1月申请破产。其在德国的最后一家分店于2012年6月27日关闭(《法兰克福评论报》,2012年6月27日)。企业创始人和总裁安东?施莱克(AntonSchlecker)的行为也体现出了清晰的身份导向商标管理的缺失。员工始终见不到他,他总是在地下停车场乘私人电梯进入公司总部,即使在公司破产后他也没有对员工发表过任何意见(SpiegelOnline,2012年6月2日,第68页)。DM和施莱克对比强烈的商标身份外部效应在评价门户网站dooyoo.de上得到清晰地分析,DM得到了5颗星的优秀评价,而施莱克只得到了3颗星。