服务商标消费者选择模型

澳大利亚学者格雷斯（GraCE）和奥卡斯（O’cass）于2005年在对Keller（1995）的消费者商标资产模型、Chernatony和Riley（1998）的商标双螺旋模型以及Berry（2000）的服务商标资产模型进行比较分析的基础上，经过对消费者进行初步访谈列出了服务商标的要素，并构建了服务商标消费者选择模型，如图3-2所示。其次，这两位学者在店头拦截消费者做访问调查，主要针对银行和零售商店消费者的商标联想、商标沟通、商标态度、商标购买意愿等进行了信息收集，最后根据数据统计分析结果验证了他们构建的模型。在服务商标消费者选择模型中，影响顾客满意度和服务商标态度的两个主要因素是商标联想（brand%evidence）和商标沟通（brand%hearsay）。其中，商标联想是由商标名称、服务价格、货币价值、核心服务、服务环境、员工服务情感和自我形象一致性构成。商标沟通是由可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）构成。同时，商标沟通在一定程度上会对商标联想产生影响。商标态度是消费者对商标做出的反应，包含积极的反应和消极的反应，这主要取决于消费者对商标的感知和满意度。商标选择是指消费者对商标做出的最终决策和行为反应。商标态度会对消费者选择服务商标时产生较大的影响。格雷斯和奥卡斯在定性研究的基础上提出了假模型，通过对消费者进行调查，收集了相关数据进行定量研究并验证了模型。由于该模型既有定性分析，又有定量分析，因此在研究方法上显得更具有科学性。可是，他们在该模型研究过程中发现，口碑和公共关系等不可控制的沟通对消费者在服务商标选择中的影响不大。同时，该模型调查时选择的行业较少，仅有银行业和零售业，并且让顾客从4个全国性银行商标或六个知名零售商标中挑选1个填写调查问卷，这种调查收集的数据不具有普遍性，因此此模型具有一定的行业适用性，对其他服务行业是否适用，有待进1步验证。