沟通和传播服务商标

服务企业基于顾客需求进行了服务产品质量的管理，并且培育了服务企业的商标文化与商标个性，还必须对服务商标进行沟通与传播。假如服务企业不进行服务商标的沟通与传播，那么顾客对服务产品及服务商标的了解就不能达到企业想要的效果，无法了解服务企业悉心打造的商标文化与商标个性，企业也无法在竞争中取得较为有利的地位。有效的商标沟通能够使无形的服务产品有形化，并把“后台”的服务生产过程展现出来，展现曾被消费者忽视的服务产品的优势与资源。这样做一方面为消费者提供了服务产品的信息，另一方面使消费者在服务产品的选购中学到一些知识，使消费者日后的消费行为变得更加科学、明智，消费者通过购买服务产品还能获得超出服务产品本身的价值。然而，服务商标的沟通与传播是一项持久的工作，必须服务企业投入大量的资金。美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是1个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商标传播计划，这些活动的受众者包含消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及他目标。”这个定义主要强调了两方面的内容：一是全面而协调地运用各种传播方式，传递一致的产品或服务信息和企业形象，使商标能较为迅速地在顾客心目中建立地位，最终让商标与消费者能长期保持较为密切的关系；二是它的重点在于企业的商业运作过程，强调整合营销对商标传播与塑造的作用，深入分析消费者的感知状态及商标传播情况，通过各种传播方式的整合使其能够在消费者心中树立良好的商标形象。