基于消费者商标认知的服务品牌模型

一、基于消费者品牌认知的服务品牌模型布罗迪等人于2009年根据服务企业不同的营销方式（互动营销、外部营销或内部营销）建立了基于消费者品牌认知的服务品牌模型，如图3-5所示。布罗迪等人认为，品牌形象、公司形象、员工忠诚和公司信誉等4个要素影响服务品牌的建立，并指出这4个因素相互之间也存在交叉影响。二、营销组合要素影响下的服务品牌资产模型拉加等人于2009年用结构方程的方法研究了其所选定的营销组合要素对服务品牌资产所产生的影响，构建了营销组合要素影响下的服务品牌资产的理论模型，如图3-6所示。拉加等人的研究结果表明，一些营销组合要素（价格、广告等）会对服务品牌资产产生影响。同时，其研究结果还表明，广告、员工、物理环境、价格水平和服务传递过程能够增加服务品牌资产。三、基于顾客价值的服务品牌构建我国学者韩梅（2007）认为顾客价值需求是服务品牌构建的起源点，在对服务品牌、顾客价值等相关理论树立的基础上，根据顾客价值需求规律，她提出了1个基于顾客价值的服务品牌构建模型。如图3-7所示。在该模型中，服务品牌的构建首先必须从挖掘顾客价值需求开始，由于顾客的需求是一切服务产品设计的起点。感知价值是顾客感知成本和收益之间的差额，而顾客服务消费经验、消费偏好和消费预期会影响消费者感知价值的大小。在服务产品中，感知价值的大小决定着消费者对服务产品的感知质量；体验价值是消费者在接受服务产品过程中对服务质量做出的一种评价；终身价值是消费者对服务所带来的未来收益的一种评价，如教育产品对人们知识空白的填补，健身运动对人们健康带来的好处等。在明确顾客价值需求后，服务企业必须根据顾客的价值需求，设计具体的服务产品，并明确服务品牌的价值定位。价值传播是服务企业把服务产品通过合适的途径传递给目标消费者；价值让渡是服务企业在服务产品的销售过程中，真正把服务产品的价值让渡给目标消费者。价值传递是指服务企业在产品的销售过程中把价值要素展现给目标消费者。服务产品的价值传播、价值让渡和价值传递三者构成1个有机整体，在服务品牌构建过程中缺一不可，共同影响消费者对服务品牌的感知质量。服务产品品牌承诺是服务企业对目标消费者在服务质量方面做出的一种要约。这种要约一方面决定着顾客对于该服务产品价值的认可与接受程度，另一方面也是顾客对该产品进行评价时较为重视的一项内容。服务企业把服务产品质量的承诺通过沟通传递给目标消费者。鉴于服务产品无形性与不可分割性的特点，消费者在购买服务产品时，对产品质量很难预先做出准确判断，因此，服务品牌承诺显得尤为重要，会成为消费者购买服务产品前对产品质量判断的1个重要依据。通常，消费者对产品质量较为满意，在于消费者感知到服务质量超出服务企业承诺的范围；对服务产品质量不满意，在于消费者所感知到的服务产品质量远未达到服务企业的承诺。因此，服务企业的品牌承诺在一定程度上决定着消费者对产品的满意度，进而才会对服务品牌承诺做出较为客观、准确、详细的说明。通过对服务的视觉效果、品牌承诺和顾客期望信息的沟通，一方面让其顾客了解服务产品的价值所在，另一方面也让服务企业内部员工更好地理解他们在企业品牌建设中所处的角色。因此，对内部员工进行相关的、必要的培训是保证服务产品质量的重要内容。服务企业在开展服务活动和进行服务价值传递时，一定要与服务企业的品牌定位进行结合，由于服务质量和价值传递共同支撑着服务企业的品牌构建，而服务品牌真正构建之后，又会提升顾客对服务产品的感知质量。对顾客而言，服务企业的品牌培育过程是服务企业对其产品价值承诺和价值传递不断测试的过程，服务过程质量决定着顾客对于服务情节的感知质量，而情节感知质量则决定着顾客对于服务质量的整体评价，评价结果则形成了顾客对该服务品牌的形象感知。因此，服务品牌的构建与服务价值的传递程度呈正比关系，服务价值传递工作做得越充分，消费者对服务品牌的感知质量就越高；反之亦然。以上是不同学者站在不同的角度对服务企业品牌创建提出的构想，对本书的研究起到很好的启发与借鉴作用。