地理商标形象的影响因素

Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）从顾客的视角探讨商标资产，认为企业在开展营销活动时面临两个基本问题：不同的商标对顾客来讲代表着什么？顾客对商标的认识将怎样影响其对营销活动的反应？以顾客为本的商标资产就是由于顾客对商标的认识而引起的对该商标营销的不同反应。该定义有3个重要的组成部分，即不同的效应、商标的认同和顾客对营销的反应。建立以顾客为本的商标资产的目的是实现商标利益，这些利益主要表现在这样几个方面：更大的忠诚度，增强对竞争性营销活动和危机的抗打击能力，更大的边际收益，对降价有更大的弹性反应，对涨价有更小的弹性反应，增强营销沟通的效率和效能，可能的许可证资质经营机会，商标延伸更有利的评价。为了达到这个目的，企业要建立商标知识，即有一定深度和广度的商标意识，以及强有力的、有利的和独特的商标联想。建立商标知识必须相应的手段，这些手段包含选择商标要素（商标名称、标识、符号、特征、包装、广告语），制定营销计划（产品、价格、促销和分销），利用次级联想杠杆作用（公司、原产地、分销渠道、其他商标、转让者和事件）。商标资产是消费者心智中的商标知识（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。商标知识能够由消费者记忆中的商标结构和与之相关联的不同强度的商标联想来表述。商标管理者的核心工作就是创建商标知晓度和形成正面的商标形象，进而提升商标资产（ＰｉｔｔａａｎｄＫａｔｓａｎｉｓ，１９９５）。商标知晓度（包含商标回忆、商标认知等）反映的是印刻在消费者心智中商标知识的多少，是形成清晰商标形象的基础（Ａａｋｅｒ，１９９１）。地理商标从本质上理解，产品的品质、声誉或特征归因于产地的地理环境，原产地域的原资料、水源、土壤、气候、地理位置、消费习俗等因素有助于某类产品的生产，并随着时间推移凭借口碑传播在一定范围内形成很高的声望（Ｂｉｒｋｓ，２００４）。此外，我国地理商标大多诞生于久远的过去，如茶饮和陶瓷领域有着令人骄傲的地理商标，曾随丝绸古道向遥远的欧洲传递华夏文明，在世界享誉盛名。可见，环境依赖和历史传承是我国地理商标两项重要的知识。由此，我们能够发现地理商标形象的主要影响因素有两个，即环境依赖和历史传承。基于上述分析，我们提出如下假设：Ｈ１：环境依赖对地理商标形象有直接的正向影响。Ｈ２：历史传承对地理商标形象有直接的正向影响。