影响地理商标形象因素的探讨

１．环境依赖对地理商标形象的影响关于环境依赖对地理商标形象的影响（Ｈ１），陶瓷（景德镇瓷器）统计意义上不显著，加工型食品（郫县豆瓣）、民间品（潍坊风筝）和农业及农特产品（西湖龙井茶）统计意义上显著。景德镇瓷器没有通过检验，可能的原因是它以艺术品的形式在市场上销售，普通的消费者对艺术品的鉴赏能力较弱，缺乏对其主要原料高岭土的识别能力。而其他产品是以普通产品出现的，消费者接触的机会较多，相应的产品知识比较丰富。２．历史传承对地理商标形象的影响历史传承对地理商标形象的直接正向影响（Ｈ２）完全通过验证。国际公约对地理标志商标和原产地名称的界定使我们看到，其保护的产品品质、声誉和特征主要来源于地理环境，而我国的地理商标往往拥有深厚的文化内涵，产生的历史比西方国家认定的地理标志商标要久远得多，如山西清徐县在孔子时代就开始酿醋，大小作坊遍及乡野，明末清初醋圣王来福明确的风格都与悠久的历史有着一脉相承的联络。３．环境依赖对公司商标感知趋同的影响环境依赖对公司商标感知趋同的影响（Ｈ３）跨产品类别间均呈现统计意义上的显著性。地理商标产品命名具有明确的地理区域指向性，公司商标在产品外包装上明确标注地理商标，广告信息明示产品是地理商标，传达如此明确的信息无非是想借助地理商标的声望为公司商标提供质量担保，这样，众多的企业采取上述做法，导致消费者把环境依赖作为判断各公司商标之间差异性的重要来源。在这种情况下，地理商标旗下的公司商标被感知的首要信息相同或者相似，必然产生环境依赖对公司商标感知趋同的显著性影响。４．历史传承对公司商标感知趋同的影响小编设计的4个地理商标研究对象均拥有深厚的文化和悠久的历史，并且受访者对每个地理商标历史传承感知的均值均大于５．３０水平，说明消费者的心理感知较好地反映了客观事实。可是，实际的检验结果显示，历史传承对公司商标感知趋同的效应小于环境依赖的效应。这就是说，消费者感知的公司商标趋同更多地受到了环境依赖的影响。有趣的是，对食品类产品而言，历史传承对公司商标感知趋同不存在显著影响；对非食品类产品而言，这种影响效应则非常显著。结合地理商标形象测量研究的结论，对于与消费者日常生活联络紧密并与其生命健康息息相关的食品，消费者认为地理商标形象的构成要素、发展性的重要性要高于共享性。进1步而言，尽管食品领域的地理商标拥有厚重的历史传承，可是，消费者希望旗下的企业不要躺在历史的功劳簿上，而应通过技术进步和产品革新等手段迎合和满足消费者不断转变的口味需求。对于非食品类产品的地理商标形象，共享性的重要性要高于发展性。在这种状态下，消费者依赖于各公司商标共享的要素，如共享的历史、共享的文化、共享的声誉、共享的劳动智慧、共享的故事，识别和判断各公司商标的特性，自然会导致历史传承对公司商标感知趋同存在正向影响这样的结果。５．公司商标感知趋同对地理商标形象的影响公司商标感知趋同对地理商标形象有直接的正向影响（Ｈ５），在跨地理商标之间没有普遍性。ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３），ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）等的研究是基于1个公司商标的产品延伸和商标延伸主题，产品开发和广告等营销战略在1个企业内部具有一贯性和连续性，在加工型食品、陶瓷和民间品领域，众多的企业或个人并不遵守严格统一的质量规程，企业的战略自由度比较大，因此他们的营销行为不会带来地理商标形象的强化。而在农业及农特产品领域，原产地名称保护有严格的实施细则，企业或个人必须严格遵守，于是营销行为会对地理商标形象产生溢出效应，而这一点已被西湖龙井茶两次独立样本的数据所证实。