商标延伸的收益(3)

9.丰富商标形象商标延伸的理想成果之一就是能够加强现有商标联想,改善现有商标联想的赞誉度,或者增加新的商标联想,从而使得原有商标形象更为丰满。同商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,使商标所蕴涵的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品,为可口可乐家族注入了新的活力,也极大地丰富了消费者的选择;海尔在家电领域的商标延伸,则使得消费者对家电产品的需求几乎能够在“海尔”这1个商标俱乐部下得以整体实现。10.强化商标价值商标延伸能够强化核心商标联想,从而使商标特征在消费者心目中更加明确和坚固。例如,耐克已经从跑鞋延伸到其他运动鞋、运动衣和运动器械,并通过这一过程加强耐克“巅峰表现”和“运动”的核心商标特征。11.增加商标资产的经济价值在营销推广费用一定的情况下,集中力量宣传1个商标较之分散宣传多个商标更易提高商标的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传海尔”商标,从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等,这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量高品质、高水平服务的承诺,极大地增强了核心商标的感染力。据2004年1月出版的《福布斯》中文版披露,2003年海尔的商标资产价值为530亿元人民币,高居中国目前最有价值商标之首,是近9年来价值增长最快的商标从根本上说,这是海尔商标延伸策略所取得的巨大收益。12.为后续延伸做铺垫成功延伸的优点之一,还在于它能够作为后续商标延伸的基础。例如利维?斯特劳斯的一次成功延伸(Dockers,100%全棉长裤),使该商标紧接着又推出了一条稍高档一点的长裤产品线DockersAuthentics,随后又将Dockers扩展到其他服装门类。与此相类似,固特异的副商标Aquatred轮胎,也是次成功的商标延伸,它使固特异后来又为高品质车推出了宽轮(如福特野马)和外观豪华(如凯迪拉克Seville)的两种EagleAquatred轮胎。