商标定位的陷阱(2)

商标定位之“空”。企业在给商标定位时，提出了“空洞的”商标战略，使得企业人员和消费者无所适从，商标战略缺乏可操作性和执行度，我们称之为商标定位之“空”，这个情况下由于缺少明确的商标任务，最终导致商标战略落空。简单而言，是由于商标定位不明确而导致定位空洞。例如，在中国乳品行业，蒙牛的商标定位是“自然给你更多”，提供给消费者自然绿色的乳产品，光明的商标定位是“我们家的牛奶专家”，宣传乳产品的健康关爱性。为了克服商标定位的“假、大、空”，我们必须重新审视商标定位的基本原则。只要遵循商标定位的基本规律，才能避免陷入定位困境。在此，我们要提出有关的４个原则，称之为商标定位“四项基本原则”。第一，要提炼商标属性的独特之处。仅有这样，才能够在消费者心目中树立鲜明的商标形象，不会和竞争对手相混淆。第二，商标定位要清晰、明确。第三，分析商标是否具有足够的资源来支持商标定位的执行，第四，商标定位还要随着市场的转变而转变。例如，中国联通在１９９４年进入电信市场，结束了中国电信“垄断市场”的局面。２０００年，中国电信被分拆为中国移动和中国电信，之后中国移动在进行市场细分时，根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行区划，考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务），并形成了目前“全球通”“神州行”和“动感地带”等组成的多商标运营平台，这３个商标分别覆盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。为了和中国移动展开有效竞争，中国联通将商标细分为７个，“世界风”“如意通”“新势力”“新时空”“联通商务”“Ｕｎｉ”和“联通１００１０”，组成了看似强大的商标阵容。可是，正是由于过多的商标定位之间不能形成明显的区格，导致商标在消费者心目中的混乱，而不能取得像中国移动那样的强大商标力量。商标定位，在一定程度上要反映出商标远景，仅有这样企业员工才会明确商标发展的方向，可是它有不同于商标远景。商标远景可能会有阶段性的目标，而商标定位能够是恒久不变的，反之亦然。商标远景体现的是商标的价值观念，而商标定位是商标价值观念具体的市场轮廓。因此，这两个基本概念我们一定要区分开来。要有效地避开商标定位的陷阱，还要求企业根据市场竞争环境来进行ＳＷＯＴ分析，认识企业的现实和潜在的营销环境，才能给商标1个准确的市场定位。