商标多元化与专业化(2)

由此能够看出，只要你坚持，与消费者共同成长和进步，打造出商标的独特内涵，专业化的商标经营并不会把你带到一条死胡同，而是通往卓越商标的康庄大道。其中的经营真谛就在于要用你的商标精神去抓住消费者的心，感动消费者的灵魂。大家有可能要问，既然专业化经营是如此富有成效，是不是我们就要放弃商标延伸，不走多元化的道路了呢？答案当然是否定的。商标延伸，能够说好处也不少，如新产品上市，利用商标延伸，能够获得母商标的庇佑，节省营销成本；能够完善公司产品线结构，给商标带了新的活力；能够带领企业进入新的业务领域，获得更加丰厚的利润；等等。因此，我们并不拒绝商标延伸，而是要考虑商标在何时，向何处、怎样进行延伸。失败的商标延伸往往模糊了原商标在消费者心目中的形象和地位，造成了消费者的困惑。例如，茅台将商标延伸到啤酒和葡萄酒，然而在消费者不买账，由于“国酒”茅台商标的尊贵、厚重是无论怎样不会让人联想发端于西方的啤酒和葡萄酒身上，而茅台的这两项“新”业务进展也一直不很顺当。又如，雕牌牙膏的市场乏力，也是由于消费者老是感觉自己在用洗衣粉或者肥皂来清理牙齿，很不协调；同样荣昌“肛泰”推出同商标的感冒药，也让消费者在心理上产生抗拒。其实，商标延伸的陷阱在于某种延伸有益于商标的短期利益，却损害了商标的长远利益。这就要求企业在繁花似锦的市场机会面前，有所为，有所不为，对于商标做出有限的、有效的合理延伸，而不是成为“见钱眼开”的“财迷”。那么，什么样的商标延伸才是合理有效的呢？我们先对于商标延伸做一下简单的分类。著名商标专家科普菲尔（Ｋａｐｆｅｒｅｒ）把商标延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文?莱恩?凯勒把商标延伸区划为线延伸和大类延伸。尽管称呼不同，但其内涵却大体一致。我们以后者的商标延伸分类方法为例，线延伸（即相关延伸）是指用母商标作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的商标（例如海尔商标延伸从冰箱一直延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等家电产品领域，步步高从无绳电话与ＶＣＤ延伸到语言复读机等）；而大类延伸（即间断延伸）是指母商标从原来的产品大类中进入到另1个不同的大类（例如海尔还将商标延伸到医药行业，奥克斯将商标从空调延伸到汽车领域）。商标延伸看似无所不能，实际上还是有章可循的。否则，商标的无限延伸带给企业的就是一场噩梦。在商标线性延伸时，首先要考虑商标是否已经成为某一产品品类的代名词（如ＩＢＭ与电脑、施乐与复印机、人头马与白兰地等）；其次要考虑商标的核心价值（可口可乐的自由、活力和激情、诺基亚的人本科技、保时捷的张扬与速度等）；再者，还要考虑母商标的商标定位（如大宝的大众市场定位、派克钢笔的高端市场定位等）。假如无视以上规则而任意延伸，往往会腐蚀掉母商标原先积累下来的竞争优势。在商标大类延伸时，首先，要考虑母商标形象的包容性（例如消费者在心理层面对于商标在信任度、可靠性和持久性等方面的认可度）；其次，要考虑商标的支持因素（例如研发能力、设计能力、营销能力和人力资本等）；再者，还要考虑延伸市场与当前市场的价值链条互补问题（例如是否必须相同的渠道，是否能够节约采购成本等）。否则，一味的跨行业商标延伸，只能将企业引上一条不归路，并对母商标造成利润腐蚀和形象泛化。因此，商标延伸能够做，但终究要有效合理才行。