定价与品牌商标塑造(1)

你的品牌商标能够向市场索取高价格吗？你的品牌商标能够为你的高价格提供充足的支持吗？假如前1个问题的答案是毫无疑问的，那么我们就必须反思一下品牌商标和价格之间的联络了。价格是品牌商标营销组和中1个重要的组成部分，就要让它发挥应有的品牌商标营销功能。我们先来看这样1个例子。假如小王打算购买一款笔记本电脑，那么在做出最终决策以前，可能会作出以下的一些行动：明确该产品所要解决自己工作、生活和学习过程中哪方面的问题，决定自己的消费预算，观察他的同事和朋友都在使用什么样的品牌商标，向亲朋好友打听相关的特定品牌商标消费体验，去卖场直接体验，翻看专业书籍杂志和关注品牌商标广告，等等。那么，在做完所有这些工作并购买了某一品牌商标的笔记本电脑之后，小王其实支付了各式各样的成本。可是毋庸置疑，假如品牌商标形象相似，产品性能相似，那么促使小王最终购买Ａ品牌商标而非Ｂ品牌商标的因素仅有1个，那么就是价格。消费者要获得某项产品或者服务带给他们的问题解决方案，必须支付各式各样的成本，其中可能包含时间成本、精力成本、金钱成本和精神成本。可是，我们通常意义上所说的价格仅仅指消费者为了交换到产品或者服务的使用价格而在金钱上的支出成本。通俗一点来讲，消费者的购买支出有显性和隐形之分，金钱作为最直接的成本，被称为显性成本，其他诸如时间、精力和精神等方面的成本以隐形的方式存在。打个比方，消费者要购买ＳＵＶ，不仅要支出大笔金钱，还要耗时耗力地阅读专业杂志、咨询专业人士和去汽车专卖场所进行察看和确认，而我们通常在谈到ＳＵＶ的成本时，仅指消费者的金钱成本。任何品牌商标都必须向市场索取一定价格的方式来让渡产品或者服务的使用价值。那么，价格对于品牌商标经营来讲，有什么直接的、必然的联络？众所周知的４Ｐｓ，之中的第3个Ｐ指的就是价格，后来，４Ｐｓ又进化成为４Ｃｓ，价格这一因素假如站到消费者的角度来看，代表的是消费者的成本支出。如此看来，价格作为品牌商标运营过程中1个直观的话题，也必须营销人员将它提升到1个新的高度。以消费品为例，我们在对于消费品进行分类时，有便利品、选购品和特殊品等，其实这一分类标准就是以消费者在特定产品上的金钱支出为基础的，由于随着金钱支出数量的上升，消费者在购买决策时间、精力支出、各个品牌商标之间比较等方面的参与或者卷入程度也会随之提高。因此，消费者不会为了购买一瓶普通的矿泉水，而费尽周折，穿街走巷地区找寻，而只会选择就近的销售终端，并且在可获得的品牌商标之间去选择，其原因就是由于消费者的金钱支出很少，不会因此而加大其他方面的成本。因此，要明确特定的品牌商标经营策略，企业首先要明白消费者在购买该产品的情况下所愿意支付的价格，才能进而明确其分销渠道和促销策略。