商标营销体系(下)

为了加快市场的反应速度，２００７年，中国彩电商标创维营销体系进行了变革：将国内市场原来设置的２７个分部取消，而在全国各地申请注册成立了４０个分公司，授予相对独立的人权、财权、经营权；公司还打算启用第三方物流，在３年之内建立６０个物流基地，取消在全国的２００个仓库。通过赋予分公司充分的决策权力，达到营销体系扁平化的目的；通过使用更加高效专业的第三方物流，来加快产品的周转速度。之因此采取如此大的变革，是由于企业看到在平板电视时代，商标之间的竞争在一定程度上是商标营销体系效率之间的竞争，谁的反应速度快，谁就能够赢得市场先机。我们看到，营销体系必须经过科学、严格地设计和运营，才能保持整合物流、资金流和信息流的畅通无阻，任何1个环节，哪怕出现小小的问题，都有可能导致整个系统的“血脉梗塞”，甚至会带给商标毁灭性的打击。商标营销体系既然这样的重要，我们怎样来着手对其进行准确地“切割”，其次再把这些“关键部件”有效地整合到一台高速运行的商标营销机器上，来实现系统的联动性？在营销领域，“４Ｐｓ”或者“４Ｃｓ”营销组合概念被人们广为流传，也是对商标营销体系“纲举目张”式的概括，可是我们通常所讲的“４Ｐｓ”或者“４Ｃｓ”尽管将商标营销体系简单化、有形化，可是却不能全面回答营销体系要全速高效运行所面临的所有问题。因此，我们提出要建立“立体式”的商标营销体系，来保证整个商标机体的健康运行。首先，必须明确的是，商标营销体系所要解决的根本目标在于：企业与市场之间在资金流、物流和信息流３方面的单向或者双向顺畅流动。其次，要知道，营销体系从纵向上来区划，共分为企业层面、渠道层面和消费者层面。再次，从营销职能上来分层，我们又有了财务职能、人力资源职能和市场职能等。最后，根据以上的层次来对营销体系进行设计和整合，得到的才是1个多维的、立体化的商标运行系统。当然，怎样进行组合、整合方面的设计，是其中的关键问题。总的而言，立体式的商标营销体系，“有点有面”“点面结合”，有效联动，是其体系设计的关键和精髓。