商标危机成本

很少有企业在经营过程中没有碰到过危机。只不过各个企业处理危机的方式不同，抵御危机的能力不同罢了。在消费者意识增强的今日，商标危机是无处不在的，因此，不要让危机使你的商标一蹶不振。２００７年５月，诺顿因更新杀毒软件失误，导致国内上百万台企业电脑和个人用户电脑瘫痪。２００７年７月，北京顺义一消费者将其告上法庭，法院审理认定劲霸公司擅自挂“中国名牌”标志，误导了消费者，判决其退还消费者２８８元的西裤钱。同月，ＬＧ在中国裁员１０％引发商标危机。２００７年８月，创维彩电在湖北某消费者的家中发生爆炸??我们几乎每天都能听到各式各样商标遇到危机的故事，其中不乏大商标甚至国际商标，我们所列举的只是冰山之一角。根据枟中国名牌枠杂志商标检测中心的统计研究，近几年来，商标危机事件进入“高发期”，并进行了跟踪和检测，以下是２００４—２００６年间，曾经遭遇过商标危机的企业（如表１０．１）。尽管，引发商标危机的原因许多，其中包含产品质量、广告误导、售后服务、民族感情、价格歧视、员工“过劳死”、企业高管违规和欺诈等，企业也采用了种种补救办法，可是商标危机过后所留下的阴影值得我们深思。触发商标危机的原因呈现出多样化的趋势，一方面说明消费者对于自身权益保护意识上升，另一方面说明企业在经营过程中的任何“不小心”都有可能导致大面积的消费不信任。能够毫不夸张地说，商标危机，无处不在。任何商标，假如没有一套应对危机的管理系统，在竞争激烈的商业环境里，会“处处碰壁”。危机四伏，让商标如坐针毡，如履薄冰。商标在危机面前，为何会如此的脆弱？为何商标在危机爆发时不能被成功挽救？我们列举２００６年中国市场上出现的几起商标危机案例，来看一下不同企业在面对危机时的处理态度。２００６年１月２０日，枟国际金融报枠刊载了一篇题为“２５元的时尚怎样演绎品味生活，芝华士１２年：‘勾兑’了多少谎言？”的报道。随后，人民网、新华网、新浪网和网易网等主流媒体纷纷予以转载或跟踪报道，有的还开辟了专题探讨区，辽沈晚报和华西都市报等媒体还刊发了跟踪报道。使得事件在很短的时间内在业界和消费者中间产生了极大的震动，被媒体称为“芝华士年份门事件”。面对突如其来的商标危机，芝华士采取召开新闻发布会、保持公众的信息畅通、调整媒体宣传策略和利用权威代言人等方式成功化解了这一危机，保住了来之不易的中国洋酒高端市场。２００６年６月１５日，枟第一财经日报枠刊发记者王佑的枟富士康员工：机器罚你站１２小时枠一文，被数１０家网站转载。７月３日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，要求法院判令枟第一财经日报枠停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失共３０００万元。一时间舆论哗然。最终，９月３日，富士康科技集团与枟第一财经日报枠发表联合声明，富士康宣布撤销对枟第一财经日报枠诉讼，双方互致歉意。面对“血汗工厂”的企业危机，富士康在这个过程中没有能够通过及时信息沟通，让公众了解真相，而是采取了与媒体为“敌”的对抗态度，对于1个向社会负责任的企业来讲，这种危机处理显得不合时宜。２００６年７月３日，中国消协接到白华等２２０名消费者投诉反映柯达ＬＳ４４３型数码相机存在严重质量问题。鉴于案件的特殊性，２００６年８月２３日，中消协进行群体投诉调解听证会，遗憾的是，柯达没有到场。而在随后的消费者质疑面前，柯达也没有做出合理的让步。当与消费者对峙的情况下，相信没有企业会是赢家。危机，实际上是对商标的一种考验。考验商标是否向它们宣传的那样，为消费者和社会着想。而企业面对危机的态度，也是公众对于商标价值观念的一次审视。那些依靠暂时的商标强势地位勉强过关的企业，尽管保住了市场，可是可能并没有留住消费者的心。对于1个商标来讲，还有什么比消费者的偏爱更为重要的？危机面前，要拯救商标，先来安抚消费者受伤的心。