品牌商标扩张的概念

关于商标扩张（Brandstretching）的概念，学术界有不同的定义标准。我们综合比较国内外各家之言，选择了较为广义的商标扩张的概念，并基于这一概念展开内容。我们认为，商标扩张是1个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体而言，商标扩张指运用商标以及包含的资本进行发展、推广的活动。既包含商标的延伸（Brandextension）、商标资本的运作、商标的市场扩张等内容，也包含商标的转让、商标的授权等活动。【案例】商标扩张的各种方式雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的商标扩张行为。又如青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”商标具有极高的价值。在８０年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行商标扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机等，海尔的商标扩张使其获得了巨大成功。又如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的商标扩张；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品、老年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其商标优势开展特许经营、加盟连锁，在全世界范围内进行扩张。商标扩张的例子不胜枚举，在西方国家，商标扩张已越来越普遍。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功商标（成功商标是指年销售额在１５００万美元以上），有２／３属于商标扩张的结果，而不是新上市商标。因此，商标扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦?克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该商标名称和动画片人物推出一系列卡邦?克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品，假如没有黛尔这一商标，要销售那些新产品是没有那么容易的。企业的资源仅有配置合理，才能充分发挥资源的效用。商标是企业的无形资产，是一种重要的资源。对于一些企业，商标甚至是其最主要的资源，应该充分、合理地利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究商标资源合理利用的情况下，就不得不研究商标的扩张。