单一商标策略

单一商标策略就是商标扩张时，多种产品使用同一商标。单一商标策略有利于企业形象的统一，特别是某一产品获得空前成功后，其他产品就会借助其商标很容易地被市场所接受，因此减少了营销成本。韩国三星电子公司就是最好的例证。三星创立初期只是1个低端消费电子制造商，拥有一大群商标，例如Wiseview、Tantus和Yepp等，然而经过商标缩减，只保留了三星这一商标，现在的三星已经成为国际知名的大型跨国公司。按照单一的程度的不同，我们将单一商标策略继续细分为：产品项目商标策略、产品线商标扩张策略、伞形商标扩张策略。（一）产品项目商标扩张策略所谓产品项目商标扩张策略，是指商标扩张时，使用单一商标，对企业同一产品线上的产品进行扩张。同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联络，在功能上相互补充，都是用于满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目商标扩张策略关联性较强，容易取得成功。【案例】山西老陈醋山西东湖集团是一家著名的生产醋的企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一商标在同一产品线内进行着强势扩张。由于产品质量好，也由于“东湖”的声誉，这一关联性极强的产品项目商标扩张策略成功地得以实施。（二）产品线商标扩张策略所谓产品线商标扩张策略，是指商标扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一商标。企业商标扩张使用产品线商标扩张策略，也要找寻一定的前后关联性，使商标的基本元素相似或相同。产品线商标扩张策略能够有效地促进商标扩张，但运用时应注意：第一，产品线是相对有限的，因而限制了已有商标资源的扩张范围，使商标不能发挥其最大的潜在价值。第二，产品线商标策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响，这样会阻碍企业创新步伐。第三，不同产品使用同一商标，若其中一种广告出现问题，其他产品也会受到不良影响。（三）伞形商标扩张策略所谓伞形商标扩张策略，是一种宣传上使用一种商标扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一商标。实行该商标扩张策略较为成功的典型例子是飞利浦公司。该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品，都冠以同一商标。结果飞利浦公司的成功经营使“飞利浦”畅销全球。此外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha商标销售。这两家企业都成功使用了伞形商标扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。【案例】马狮百货的单一商标策略商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同商标的商品供顾客挑选。英国最大的连锁商店———马狮百货公司（Marks&SpenCEr）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的２５０家商店中全部只售卖圣米高这1个商标的商品，可是公司的盈利却常雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录载入了《吉尼斯世界纪录大全》。在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一商标商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门?马格斯（SimonMarks）制定的。西门?马格斯在经营中发现：顾客并不必须商店提供一大堆不同商标的商品来挑选，顾客真正必须的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种商标的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。