商标老化的表现

（一）商标形象僵化一些商标守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，1个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉商标暮气十足，老态横生。多少年来，百事可乐“新一代的选择”的商标核心价值恒久不变，可是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。（二）主打产品落后许多商标产品的包装、功能和配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来商标的老化，会渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。（三）市场人气下降许多老化的商标在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使商标人气大幅下降，消费者尽管知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，原因之一就是商标形象老化，市场人气严重下降。三、商标老化的原因商标老化带来的伤害是致命的，那么，商标何以会“慢慢变老”？（一）消费者喜新厌旧是商标老化的主因根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的必须基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的必须取而代之。人的这种心理反映到商标需求上也是这样。随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求，当消费者从某个商标所获得的需求满足后，商标若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，商标则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性，人的这一本能心理，正是商标老化的根本原因所在。（二）科技发展日新月异是商标的催老剂随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品像雨后春笋，层出不穷。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，1个商标假如在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了1个产品以后，便“一招鲜，吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。如新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。（三）市场竞争激烈加速商标的推陈出新市场竞争的白热化催生了新商标的不断涌现。例如，在２０世纪５０年代，美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等有限的几种汽车中挑选，而今日，美国消费者能够从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前，我国仅日用品商标也多达十几万种。商标的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，然而老商标面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老商标假如不能及时给商标注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。（四）商标管理乏力加快商标的老化进程许多企业对商标管理的认识并不深刻，总认为商标就是名牌，于是商标打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦商标家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。商标由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去，商标很快变成风烛残年的老人，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升，在２０００年排名中国饮料十强第二，并一度占据茶饮料的７０％市场份额。然而由于商标管理不善导致市场急剧萎缩，２００１年底市场份额降至３０％，２００２年下半年停止铺货，２００４年旭日升商标淡出视线，归于沉寂。其实，类似旭日升的本土商标还有许多，它们疏于商标管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。商标老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失，更严重的是日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。