企业商标国际化经营的一般模式

许多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同商标经营模式。（一）以企业商标经营发展历程为标准１.商标定位国际化模式企业进行国际化经营必须有精确的商标定位。商标定位国际化模式将全球视为1个完全相同的市场，每1个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益与个性，是驱动消费者认同1个商标的重要力量。２.商标延伸模式商标延伸为商标的扩张提供了捷径，扫清了障碍，使企业商标资源得到有效配置。商标延伸决定商标的经济价值。知名企业的.销商标能够带来许多商标延伸的机会，商标延伸的成功是企业跨地区跨国发展的成功条件之一。３.兼并收购商标模式这种模式缩短了消费者认知和接受的时间，降低市场进入的难度，有助于形成后发优势，培育和壮大自主商标，缩短与国际大商标的差距。对于资金实力较为雄厚，有一定跨国经营管理能力的企业而言，兼并收购是一种较为有利的商标经营模式。（二）以产品的多样性和单一性为标准１.多商标模式它是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或者两种以上互相竞争的商标。针对不同的目标市场，在经营上也是相对独立的实施。它能够最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且能降低企业的经营风险。２.单一商标模式单一商标是相对于多商标战略而言的。企业所有产品共用1个商标，能够大大节省传播费用，有利于新产品的推出，容易得到消费者的信任。（三）以对全球化和本土化问题处理的方式为标准根据对全球化和本土化问题处理的方式不同，商标国际化模式可分为以下几种：１.标准商标全球化这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化。即将全球视为1个完全相同的市场，每1个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品商标。２.模拟商标全球化即除了商标形象和商标定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策划等等，根据当地市场的具体情况加以调整，以提高商标对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。３.“标准”商标本土化这是一种国际化程度最少的商标国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。４.体制决定的商标全球化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。商标国际化的第一种模式，商标的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去商标个性，影响到商标的促销力。但由于存在着若干影响和制约商标国际化的因素，如下图所示，纯粹的商标国际化是不存在的，也就是说第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际商标往往都是采用第二种模式，即所谓的“全球思考，本土执行”，或者说是“全球兼顾当地”。也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的情况下则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的商标国际化策略，即在商标的战略决策方面（如商标定位、商标个性、广告主题等）较多采用标准化决策，在商标的战术决策方面（如商标名称、广告表现形式和媒体选择等）较多采用本土化决策。