商标经营维护

企业创出商标后，要维持商标的强势地位和市场影响力，除了前面章节我们系统阐述的法律维护确保商标不受到侵犯外，更要采取经营维护手段使得商标保持活力，商标资产得到充分利用，以维持消费者对商标的喜爱，确保商标价值不断得到提升。由于动态的市场里不存在永恒不变的商标，随着生产技术的推陈出新，消费需求日新月异的转变及竞争商标的虎视眈眈，商标的市场表现也会有不同的波动，商标维护就是通过一系列一致性的营销活动和策略向消费者传递商标的内涵，强调消费者对商标认知和商标形象的记忆深度，进而加强商标资产。企业可从以下几个方面对商标进行维护：（1）确保商标核心价值传播的一致性企业在商标管理中，要谨防做出与商标核心价值不一致的行为，以防对商标造成伤害。因此，在进行商标传播过程中，企业必须坚持整合传播的理念，各种传播手段、各阶段的传播内容都要围绕着商标核心价值进行。在商标竞争白热化的今日，商标传播的核心价值一致性是非常必要的，由于各竞争者都有着差异化的商标核心想法，假如自己的商标都不能确保商标核心价值想法的统一，那么消费者就很难对商标有1个较为清晰的认识。当然，商标传播要保持一致性有一定难度，由于不同传播手段的配合，不同传播阶段的把控，以及市场环境、企业目标、广告商的转变，都会使得商标传播一致性受到极大的挑战。可是，成功的商标都在持之以恒地维系着商标核心价值的一致性，例如，格力空调一直强调“科技成就好产品”这样1个核心价值，从“好空调，格力造”到当前“格力，掌握核心科技”的想法，都一直坚持“科技成就高品质品质”的价值想法。保持商标核心价值一致性并不代表着商标元素及营销策略不能转变，恰恰相反的是，假如商标元素和营销策略不变的话，正是商标弱化和老化的原因。例如，“永久”自行车、“王麻子”剪刀等商标老化最后逐渐退出市场，就是不转变的结果。因此，一般而言，商标内涵在较长时间内是不能改变的，可是商标外延的元素或营销策略则必须顺应市场环境的转变而转变，但万变不能离开商标核心价值。例如，绝对伏特加尽管请百位画家绘制百幅绝对伏特加瓶子造型广告和招贴画，尽管每幅广告不尽相同，但消费者一看就是那个经典的瑞典瓶子，这就进1步强化了绝对伏特加的优雅和睿智的商标内涵。（2）不断创新以适应市场的转变在确保商标核心价值一致性的前提下，进行产品技术创新、管理创新以及商标自身的创新等，是维持商标竞争力，确保商标强势地位和市场影响力的唯一途径。①产品技术创新在买方市场的环境下，消费者的需求是在不断转变的，他们总在不断追求更好、更新的产品，期待产品功能更全、更强大、款式更多。假如1个产品在研发上一成不变，不能随着消费者的需求转变而转变，就会被越来越挑剔的消费者认为商标已经赶不上时代，商标老化了，消费者有这种认知的情况下，就会选择竞争对手的商标作为替代，使得商标逐渐被消费者遗忘。产品技术创新就是以一种主动的姿态，站在消费者需求的角度，通过企业自身实力，创造出更具技术含量的新产品，引导消费需求，创造和拓展新的市场，打击竞争对手，确保商标强势地位和市场影响力。例如，英特尔就是一家利用技术创新取得比较竞争优势的企业，从286到586系列，其次是奔腾系列，一直到今日的酷睿系列，都遥遥领先对手，通过技术创新战略，一直维持着世界最大计算机主板生产商的强势地位。当其在586市场上享受高额利润时，竞争对手推出同等规格的产品来抢占市场，英特尔立即推出功能更强大、性能更稳定的奔腾系列，同时586价格缩水以打击竞争对手，这样，它又在奔腾系列上独享高额利润，竞争对手却在586市场上吃残羹冷炙。②管理创新由著名商标学者戴维逊（Davison?H）的商标“冰山理论”，我们能够得出管理对商标是多么重要。他认为，将商标看成1个冰山，我们在谈论商标的情况下，大部分指商标冰山露出水面的部分，如商标名称、商标标识、商标口号以及广告等，而真正支撑这个商标的是水下面看不见的部分，诸如企业文化、管理、组织、技术、营销等。因此，戴维逊认为看见部分蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。那么，支撑商标浮出水面系统，管理起到非常关键的作用，没有管理系统的支持，任何商标都是昙花一现，不可持续。从这个角度而言，商标的维护，离不开管理的创新，管理创新是企业生存与发展的灵魂，唯有管理创新，才能使企业对商标做到全面、严格的管理，从而确保商标更具竞争力和生命力，维持着强势的商标地位。企业与商标是紧密结合在一起的，商标的成长离不开企业的管理支撑，而企业管理的目的，不是建立一种固定不变的规则，是要通过有效的机制，不断预测和把握经营环境的转变，不断地进行机制的变革和创新，从而使得企业更富有弹性，更能适应市场的转变。世界经济发展史告诉我们，当代经济的发展取决于竞争优势，而决定竞争优势的主导因素是管理优势，而决定管理优势的是管理创新，从经验管理到泰勒制，再到现代的管理模式，都是顺应科技的发展，市场经营环境以及消费者需求转变而不断创新的结果，而商标作为企业管理最终的结果，自然离不开管理，更离不开管理创新，一旦没有管理创新，商标就不能适应市场的转变和消费者的需求，就会被逐渐被市场淡忘。例如，1926年，尼尔?麦克埃罗伊从哈佛大学毕业后进入宝洁公司，负责宝洁公司第2个香皂商标“佳美”的广告活动。在随后的工作中，麦克埃罗伊发现，“佳美”广告和市场营销都太像宝洁第1个商标“象牙”香皂，简直就是“象牙”香皂的翻版，而“佳美”与“象牙”面对的是同1个消费群体，而又被规定不能与“象牙”香皂竞争，自然成为宝洁公司规避利益的牺牲品。1930年，宝洁为“佳美”重新选择了广告公司，宝洁给广告公司承诺不会为竞争设定任何限制，才使得“佳美”的销售业绩得到迅速增长，于是，麦克埃罗伊萌发了1个“一人负责1个商标”的构想，并于1931年5月31日起草了1个具有历史意义的文件———“商标管理备忘录”。麦克埃罗伊的“商标管理法”得到了醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同，从此，宝洁公司以“商标经理”为核心的营销管理体系逐步建立。今日，宝洁公司的商标管理系统被世界许多著名企业继承和演绎，美国的强生、法国娇兰、美国福特、美国通用等公司先后采用这一制度。③营销创新从市场的角度来看，商标老化的1个主要原因是营销创新投入不足导致的。由于商标存在自然销售现象，即在不增加投入的情况下也能产生一定的销售量。因此，许多企业在资金紧张的情况下，就不进行系统的营销创新，维持着这种自然销售状态，久而久之商标就逐渐老化。商标维护，就是在营销上要进行创新，这样才能保持商标在市场中的活力。营销创新是提高新技术企业业竞争力最根本、最有效的途径，具体有以下几种常用的营销创新策略，一是改进产品包装，二是进行广告创新，三是促销活动创新，四是营销手段创新等。改进产品包装。产品的式样、包装、品种、配方、功能、技术等不更新或者更新不及时，商标形象就容易过时。产品包装是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。假如包装一成不变，消费者就会出现审美疲劳的心理，就会觉得产品不够时尚潮流而转移购买。诸如健力宝橙味饮料、大白兔奶糖等商标形象一度出现老化，主要原因就是产品包装更新程度不够。在日常生活中，产品包装更新的例子比比皆是，例如超市经常变换货架的摆放和POP广告，餐厅每隔一两年就要做一些小的装修调整，康师傅、农夫山泉等饮料会在包装颜色、图案上做一些微调，牙膏和洗发水会在包装上增添了什么成分的元素，等等。正是这些产品包装的不断改变，使得消费者觉得这些商标充满新意和活力。广告创新。广告创意和制作成本比较高，于是企业通常都希望广告能发布时间久一些，尤其是一些投入重金创意、制作精美的优秀广告。可是，再怎么优秀的广告，消费者看多了也会视觉疲劳，久而久之也会觉得腻味。同时，消费者会将企业重复的广告看作是商标创意缺乏、商标老化的迹象。因此，从商标维护的角度而言，撤下旧广告，创作新广告是保持消费者对商标新鲜感的策略之一。由于广告，尤其是其阶段性的使命，例如商标创建初期，主要是告知产品的功能、特性等，提高商标的知名度，商标进入成长期、成熟期后，广告的目的是提升商标形象，保持消费者的热情，从这个角度而言，广告完成其阶段使命后，就必须更新广告。此外，单一不变的广告代言人也会让消费者觉得商标过时、老化，这里面有两个消费者心理，一是由于明星的影响力容易过气，二是让消费者在认知上面缺乏新鲜刺激感。许多成功的国际大商标，诸如耐克、欧莱雅等，其广告代言人一茬一茬在换就是这个道理。例如，海信作为家电商标，一直以技术人员做广告，给人科技、冷静的形象，可是，海信在广告上进行了创新，启动了1个全新的代言人，影视明星宁静来做广告，在原来比较“硬”和比较“规矩”的科技形象基础上，赋予了“海信”商标较为轻松、愉悦的商标感受，从而让海信商标更加鲜活、时尚、潮流。促销活动创新。广义上讲，终端生动化也是商标传播的一种形式，并且是非常重要的一种形式，这不仅由于终端是顾客决定是否购买的“临门一脚”，还由于终端是商标与消费者最直接的接触点，决定着消费者对商标的评价。终端生动化，不单纯是摆放一些POP、易拉宝、堆头等那么简单，而是要重视与消费者的面对面沟通。因此，促销活动的创新是对终端生动化最有效的补充，其能最直接刺激消费者的购买欲望，达成购买行为。促销活动的创新于商标的维护，就是用直白的方式告诉消费者，我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，我在这儿，请注意我。例如，在前些年家电市场竞争白热化的情况下，国美和苏宁为了赢得更多的消费者，分别采取了许多具有创新形式的促销活动。国美借新店开展时机，推出“0元买电视”活动，凡是前50名进卖场者，可免费领取一台电视，许多老头老太婆凌晨两三点就到国美卖场门口开始排队。活动开始，国美店门口挤得水泄不通，达到了良好的促销效果。营销手段创新。通过营销手段创新，能科学合理地整合各种资源，并提高商标的市场占有率。营销手段的创新方式有以下几种，一是事件营销，二是概念营销，三是体验营销等。事件营销。是近几年来国内外比较流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、顾客关系于一体，并为新产品推介、商标展示创造机会，是迅速提升商标知名度和美誉度的一种营销手段。例如，2008年奥运会，备受关注的是“刘翔受伤事件”，牵动亿万国人的心。2008年7月22日，一条“翔之队为刘翔打造新战袍可节省0.02秒”的新闻让人们对刘翔的关注度达到了极点，这条新闻引发了网民的广泛探讨。这篇新闻报道里，耐克详细地介绍了这款新产品的科技含量和诸多特点，以及对刘翔成绩可能带来的影响。通过这次事件营销，耐克有效提升了在消费者心目中作为高端运动商标的形象。概念营销。概念营销的目的是制造新的消费需求，为推出新产品做准备。通常的方法是，在产品上市前向目标市场传递消费者理念、消费趋势和生活理念，使消费者产生强烈的需求和期待。概念营销常用于新功能产品问世前，通过推广新理念、新标准，企业可初步动摇消费者的旧观念、旧习惯，让消费者建立起心理定势，为消费者接受新产品预留决策时间。例如，苹果Iphone6在中国市场上市之际，先是通过媒体对Iphone6与以前的苹果系列手机在功能、智能化等方面进行一定程度的比较，其次侧重强调Iphone6与以前苹果系列手机更加美观的设计、更加强大的功能等，吊足了“粉迷”的胃口，让苹果的忠诚消费者跷足以待。④商标形象更新尽管忠诚消费者是商标的重要资产，可是随着原有消费者年龄的增加，商标的形象也会开始老化。因此，企业必须要适时地开发年轻消费者市场，以增加商标的活力。因此，从商标维护的角度而言，就是要不断地进行商标形象的更新，以适应企业经营环境的转变和消费者心理的转变，从而让商标在消费者心目中形成新的印象，即根据市场转变，对商标重新定位、重新设计、塑造商标更新形象。商标重新定位。从企业的角度而言，不存在一成不变、长盛不衰的商标。随着科技的进步，消费需求的转变，竞争者的竞争等，商标必须顺应社会发展潮流和消费需求的转变而转变，由于商标是建立在企业对市场环境、经济发展和社会文化的把握基础之上的，因此，商标会为适应竞争形势、时代特征、社会文化的转变而修正自己的目标市场，从而改变商标的内涵和形象以适应消费者需求，进行重新定位。例如，创立于1908年的英国的利库柏（LeeCooper）牛仔裤，是世界著名的服装商标之一，也是欧洲牛仔裤领导者，近百年来，为了适用社会环境和消费需求的转变，其商标形象一直在不断地转变，40年代为“自由无拘束”，50年为“叛逆”，60年代为“轻松时髦”，70年代为“豪放粗犷”，80年代为“新浪潮下的标新立异”，90年代为“返璞归真”。商标重定位的转变让利库柏成了时装界一棵常青树。商标形象更新。是指全部或部分调整或改变商标原有形象，使商标具有新形象的过程，常见的方式为更改商标名称或更换商标标识。假如现有商标名称不能诠释商标内涵，那么最有效的方式就是更换商标名称。例如，BMW汽车1992年在中国，并不叫宝马，而是叫“巴依尔”，这个名字完全是音译过来的，与产品特征和属性不相吻合。“宝马”名字可谓神来之笔，极好的诠释了“宝马”作为汽车商标的内涵，既突出了产品高贵豪华的气质，也是中国传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。改名后，宝马成为豪华车的代表，在中国取得了不错的市场表现。标志是商标的脸，是商标与消费者沟通的方式之一，由于消费者是不断转变的，假如标志数十年如一日，那么商标形象就会让消费者产生审美疲劳，出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。因此，换标或称“商标变脸”已成为企业最常见的1个战略动作。近些年，Intel、联想、中国电信、中国移动、中国邮政、美的、夏新等国内外著名商标都进行了商标换标。可是，新的标志必须具有时代性，能够反映出企业的理念和价值观，此外，还要保持着与旧标志的某种联络，以减少换标所带来的商标资产的损失。（3）提高产品质量，夯实商标基础1个成功的优秀商标，最为显著的特征就是为消费者提供了更高可靠的产品质量，诸如奔驰、索尼、三星、苹果等国际著名跨国公司，在消费者心目中，无不体现着高质量。高质量是使消费者产生信任感和追随度的直接原因，因此，质量作为商标的本质和基础，直接影响到商标的生存和发展。没有质量作为根本，商标就是无根的浮萍，即皮之不存毛将焉附。企业进行商标经营维护时，保证和提高产品质量，是商标维护的有效策略之一。维持高质量的商标形象，企业能够从以下几个方面进行。①评估当前的产品质量企业要将质量管理作为主要内容来抓，针对当前所有商标的产品，要严格按照质量管理体系来进行生产，并要定期做评估。即产品是否按照生产质量管理体系进行生产？与ISO9000系列国际质量认证体系是否还有差距？生产工人和技术员是否全面吃透生产流程和技术标准？在商标组合中，当前被消费者认为最差的产品是什么，是什么原因造成的？企业营销人员是否完全具备与产品商标有关的业务知识？企业通过不断地评估产品质量，找出问题，其次内部挖掘，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对商标的意见和建议。②树立独特的高质量形象企业通过产品质量评估后，对产品存在不足的地方加以改进，对优秀的地方全面坚持。尤其对优秀的有市场竞争力的产品，要做好定位，抓住独特的卖点，树立独特的高质量形象，其次，通过各种有效的商标传播手段让消费者感知商标的高质量形象。例如，苹果公司推出的每款产品，不论是手机还是笔记本电脑，在消费者心目中质优价高。当然，消费者对苹果的感知质量是来自于苹果公司独到的商标传播策略，苹果公司从塑造创始人乔布斯“颠覆、科技、完美”的个性，让其转嫁到苹果系列产品身上，让消费者认知到苹果公司的产品就是“科技的、颠覆传统的、异常完美”的高质量形象。③随时掌握消费者对质量要求的转变趋势消费者对质量的要求是不断转变的。例如，随着科技的发展，原来消费者对手机的质量要求是能通话和发短信就能够，现在，消费者对手机的要求不仅要设计美观、配置丰富、功能强大，还要体现自己的身份等。假如不了解消费者对产品质量的需求转变，还维持着商标固有的质量标准，那么，就容易被市场抛弃。④新产品设计要考虑顾客实际必须在了解消费者对质量的要求后，在新产品的设计上，还要考虑实用性。产品易操作性也是高质量的要求之一，由于，产品功能并非越多越好，也并非越先进越好，简单易操作才是高质量产品的衡量标准。例如，奔驰汽车一直是高质量豪车的代表，奔驰在配置上一直崇尚简单、易操作、安全，而不是像一些国产车追求花里胡哨的后视镜折叠功能、倒车影像配置等，尽管，奔驰五六十万价格的车没有这些功能，可是还是深受消费者信赖。（4）提供高品质服务，为商标形象增值服务是商标竞争的软实力，是商标整体不可分割的一部分，是市场竞争中的焦点。面对激烈的行业竞争，产品和服务同质化现象日益严重，商标要想在竞争白热化的市场中脱颖而出，打造服务商标是刻不容缓的当务之急。企业在进行商标经营维护时，务必要将服务提高到企业战略高度来对待，否则，服务上不去，会损害商标形象的建设，甚至被消费者淘汰。由于，服务作为商标竞争的软实力，是拉近与消费者情感的纽带，是获取消费好感的桥梁，是赢得消费者忠诚的武器。维护商标，就是要让企业所有员工坚持以下准绳，赢得消费者，从而保持商标地位和市场影响力。①企业全员树立“服务成就商标”的意识善于为消费者着想的商标，就永远会得到消费者的拥护。因此，服务对商标形象的树立，至关重要。企业越为消费者着想，商标离消费者就越近。企业全员秉持“服务成就商标”的意识，就是站在消费者角度考虑问题，才能为消费者提供高品质的产品、周到的服务，才能在竞争白热化的市场中立于不败的地位。②坚持“顾客至上”的服务理念企业要让自己的服务具有良好的商标特色，就必须坚持“顾客至上”的服务理念，仅有这样，才能鞭策自己不断推出新的高品质的产品，满足消费者的需求，才能从消费者的角度完善自身的服务体系、服务质量和服务设施，才能针对不同消费者的具体情况，提供不同的解决方案，才能对加强员工自身的素养，提高服务标准，才能对消费者一诺千金，而不是隐瞒欺诈消费者。坚持“顾客至上”的服务理念，才能与消费者要保持良好的沟通，从而真正了解消费者的需求和意见，这样，才能让企业采取各项措施来不断完善和提高自身的服务品质，与竞争者形成服务差异化，为建立服务商标打下坚实的基础。坚持“顾客至上”的服务理念，才能有效地建立消费者档案，维持与消费者长期互需、互助和稳定的关系，加强与消费者的感情交流，赢得消费者的好感，增强消费者对商标的忠诚度，从而提升企业的商标形象。