品牌商标扩张路径与误区

1．品牌商标扩张路径品牌商标非资本扩张是指企业通过除有形资本（如货币资本、实物资本）以外的要素投入来发展企业的行为。非资本要素包含技术、品牌、市场资源、管理能力和企业文化等无形资产。陆国庆认为，品牌非资本扩张的主要途径有特许经营、非资本型企业重组等。李光斗认为，多品牌是指公司的产品用若干个品牌实行品牌的横向延伸。他认为，这种策略有利于企业不断扩大产品线，推出新产品或新品牌，满足不同细分市场的要求，从而不会由于个别品牌的失败而影响整个产品线的生产与销售。卡菲勒也认为，多元化品牌战略适用于细分市场，由于1个品牌四面出击会失去重心。齐敏认为，企业品牌商标扩张一般通过以下几种方式进行：第一，对原产品进行创新以推出改进的新产品，或通过对其他行业或本行业进行兼并、收购、控股等借品牌输出以推出新产品；第二，推出新的包装规格、新的口味及新的样式的产品；第三，利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大。任容认为，品牌商标扩张是跨国公司在中国参与竞争的主要手段。目前，跨国公司对华实施的品牌扩张共有八种模式：第一，跨国品牌直接移植模式；第二，借鸡生蛋型品牌扩张模式；第三，过河拆桥型品牌扩张模式；第四，当地化品牌扩张模式；第五，跨国公司的联合品牌扩张模式；第六，跨国品牌特许经营模式；第七，品牌虚拟经营扩张模式；第八，网络化品牌扩张模式。他还认为，这八种模式在基本特征、本质上存在显著差异，使用的情况下要根据市场竞争状况进行选择。徐辉认为，特许经营是一种新兴的商业形态，是企业进行品牌扩张开展市场竞争的重要手段。特许经营是连锁经营的一种模式，最初起源于１９世纪８０年代的美国。特许经营产生于经营实践，并被证明是一种成功的商业模式。目前在特许经营最发达的美国，每人每天的消费支出中，每３美元就有１美元花在各式各样的特许连锁店。2．品牌商标扩张的误区陈放认为，品牌商标扩张不当会给企业带来很大风险，它并非是任何企业发展的良药，品牌扩张路上充满陷阱：第一，品牌扩张可能损害原品牌的高品质形象；第二，品牌扩张淡化原品牌定位；第三，品牌扩张给消费者带来心理冲突；第四，品牌商标扩张中存在跷跷板效应，即1个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，当品牌在1个领域的业绩上去的情况下，它在另1个领域的业绩就会下来。杨兔珍认为，品牌商标扩张必须把握适度原则。有的企业在进行品牌商标扩张的过程中，把战线拉得过长、过宽，使企业的精力过于分散，最后容易患“贪吃而嚼不烂”的毛病，使企业从此夭折。她还指出品牌扩张可能会降低原品牌个性，损坏品牌形象和降低消费者对品牌的忠诚。施杰、卢文军认为，企业在扩张中有以下误区：第一，经常错误的评估自己品牌的实力，导致品牌战线拉得过长、过宽；第二，迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争；第三，单一品牌扩张中，品牌优先效应丢失。1个企业在单一品牌扩张中，以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就会模糊消费者对品牌的印象，造成优先效应的丢失。3．品牌商标扩张的经济学分析Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌ等人认为，品牌扩张是指垄断厂商利用其垄断地位和优势，向其他新市场进行扩张的行为。在他们的框架下，品牌扩张的利益来源于规模经济和作为传递新产品质量的一种信号。Ｌｅｉｔｅｒ和Ｌｏｃｈ的研究表明，在企业的股东回报率方面，利用品牌扩张的厂商比没有利用品牌扩张的厂商的回报率高出了５％。Ｐｅｐａｌｌ和Ｒｉｃｈａｒｄｓ认为，品牌商标扩张是指将品牌从原来市场扩张到1个不同的产品线上。他们建立了两个有关品牌扩张的经济学模型，并用模型证明：第一，拥有强大品牌形象的公司，更偏向于将其品牌扩张到与其原产品线差异很大的产品上；第二，没有形成强大品牌的零散和不集中的市场体系，对品牌商标扩张有很大的吸引力。