商标价值

面对现实问题，在学术界产生了有关商标价值的不同观点。有的立足财务基础，认为商标价值指的是商标的净值、财务状况或其他相关部分；有的立足消费者基础，认为商标价值是消费者感知与商标的关联；有的立足于商标竞争环境，认为商标价值取决于它和其他商标之间的关系。定义提出者定义内容美国营销科学研究所商标顾客、渠道成员和母公司等方面采取一系列联合行动，能使该商标产品获得比未取得商标名称时更大的销量和更多的利益，还能使该商标在竞争中获得1个更强劲、更稳定、更特殊的优势PeterFarquhar（卡内基‐梅隆大学教授）商标价值是指由商标给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值凯文·莱恩·凯勒“基于顾客的商标价值概念”（Customer‐basedBrandEquity，简写为CBBE），商标价值是指消费者基于自身的商标知识，而对商标营销活动所作的差异性反应。顾客拥有的商标知识是建立商标价值的关键。也能够说，商标价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，商标价值取决于商标联想的强度、受喜欢程度和独特性瑞莫兹商标价值是消费者感知质量和商标关联的集中体现林·阿普肖所谓商标价值是指商标的净值、财务状况和其他的相关部分萨姆·希尔、克里斯·莱德勒一种商标的价值取决于它和其他商标的伴生状态，商标价值的实现必须商标资产的组合管理来创造商标价值Krishnan对商标资产的兴趣最早来自商标价值（brandvaluation）如企业兼并，最令人感兴趣的就是商标资产的价值，以及企业和研究者利用各种因素评估商标资产价值的方法英国Interbrand公司的首席执行官米切尔·伯金（MichaelBirkin）商标价值如同其他类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值张曙临；KimHongbumm，KimWooGon商标价值的实质是商标权力，商标权力是法律权力与市场权力的有机统一，商标价值的大小主要取决于商标的市场权力，商标的市场权力是消费者赋予的，商标价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成，商标价值的每一构成部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源刘红霞等商标价值是一种集财务价值及非财务价值于一体的综合价值，它们分别反映了商标价值系统中商标拥有者和使用者主体的价值尽管，美国明尼苏达大学WilliamD．Wells（１９９３）教授曾指出，“迄今对商标价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。”但综上可见，商标价值是指1个商标通过消费者感知质量和商标建立相关关系之后，在财务上的集中体现；商标价值是商标在需求主体和价值提供客体之间的关系表现；商标作为客体的价值，借助于它满足需求主体的必须的能力以及评估。而商标价值评估的基本前提是，商标除了产品等功能价值之外，还有其商标本身的特殊价值。该特殊价值能够使得商标产生溢价能力，产生消费者忠诚，产生高市场占有和高市场覆盖，产生高额利润。有人将商标价值等同于商标资产。事实上，商标资产的英文单词为“brandequity”，而商标价值的英文单词应为“brandvaluation”。“equity”一词在韦伯词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（valueofapropertybeyondwhatisowedonit，orassetsminusliabilities）。可见，商标资产的概念源自企业的财务结算，其着眼点为商标资产的价值衡量。正如有学者指出，对商标资产的关注最早来自商标价值，商标资产是“有商标名的产品与无商标名的产品产生的现金流量差额”；商标资产是商标所反映的将来收益的当前价值；商标资产是高于一般竞争者价格的附加值，商标资产是商标形象的净价值；商标资产是“一系列跟商标名或符号相联络的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”；商标资产是商标作为产品定位可靠信号的价值；商标资产是消费者关于商标的知识，包含商标名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；商标资产是在商标名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；商标资产的价值主要体现在对产品的销售促进和商标延伸。商标资产向顾客提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺。商标资产的形成，由商标名称等符号系统，特别是消费者的产品消费经验与意义获得形成。商标资产可让1个商标的产品“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”，甚至可让1个商标因其商标资产而延长其销售时间、销售业绩。有关研究显示，联合利华的力士美容皂（Unilever摧sLuxBeautyBar）曾在１５年以上时间没有广告发布的前提之下，仍有２５００万美元的产品销量，且销售毛利润竟然可达到５０％。因此，商标资产对消费者的商标意识（产品类别→商标名字的联想）产生、消费决策偏向、商标忠诚、商标延伸等都起着重要的作用。对商标延伸的研究还发现，抽象的商标联想比较容易迁移，为了进行最大程度的商标延伸，1个商标应设法增加诸如质量、风格、耐久性和信誉等非具体涉及产品的价值。商标资产与商标价值之间存在着重要的关联性，但各有不同。商标价值通过1个商标与消费者之间的关系程度、消费者对商标的感知程度、商标作为客体使消费者满意的程度、商标作为客体可满足消费者的能力等方面体现其核心要素，商标价值的形成以及评估对商标资产的构成与性质起着决定性的作用。商标价值随着各种因素的转变会呈现不同，商标资产也会因商标价值的转变而发生财务表现的转变。当然，当商标价值作为资产形态进行评估时，不仅要具备资产可延续、财务可清算的条件，同时还需具备：商标被内、外部人群清晰识别并有效记忆；商标的所有权明确；在交易中，商标能从业务中单独剥离。仅有这样，才能够着手对商标价值进行认定和评估。